?　　一個奶奶，兩個媽媽，一個爸爸，這是一檔四個人的談話節(jié)目。

　　6月8日中午12點，盡管還是周五工作日，但觀眾仍以每秒數(shù)千人的速度涌進(jìn)淘寶532445直播間。數(shù)據(jù)顯示，由著名育兒專家張思萊奶奶領(lǐng)銜的“育兒天團(tuán)”——喵媽顧問團(tuán)直播，一共吸引了260萬次人觀看，直播提到的18款商品兩個小時內(nèi)被點擊了6534次。

　　

　　“寶寶多大適合吃手指食物?”“寶寶6個月測骨密度缺鈣可以吃鈣片嗎?”天貓母嬰旗下的這檔《喵媽顧問團(tuán)》直播每月一期，以“情感陪伴、科學(xué)育兒”為主線，不僅為新手爸媽的日常育兒困惑答疑，還會針對市面上的各類母嬰用品進(jìn)行測評。每期直播中的顧問團(tuán)成員班底固定，基本以育兒專家、母嬰KOL、新手奶爸和母嬰品牌共同構(gòu)成。從孕產(chǎn)準(zhǔn)備到科學(xué)育兒，整個IP以“吐槽+科普”的基調(diào)塑造出了鮮明的個性和形象，成了母嬰行業(yè)IP人格化玩法的一次有益嘗試。

　　一邊解惑一邊帶貨 用日常吐槽搭建新購物場景

　　“親愛的孩子啊，你可知道，媽媽也是第一次當(dāng)媽媽！媽媽也只能在懵懂中摸索前進(jìn)，去試圖給你最好的一切。” 這句曾在朋友圈刷屏的話，反映了新手媽媽們普遍存在的焦慮。傳統(tǒng)的育兒理念已經(jīng)過時，媽媽們希望給孩子最好的東西，卻不知如何選擇最適合的產(chǎn)品。

　　《喵媽顧問團(tuán)》這個IP正是抓住了這個痛點，通過當(dāng)下流行的直播形式為消費(fèi)者搭建新的購物場景，在“日常吐槽”的氛圍下，為直播間的觀眾演示如何辨別和挑選性價比兼具的母嬰產(chǎn)品。

　　喵媽顧問團(tuán)一般有四個嘉賓，分別代表了母嬰產(chǎn)品購物行為中的四個重要角色。以6月8日這期《喵媽好物零吐槽》的直播為例，主持人付琰是一名愛講故事的奶爸博主，但專業(yè)育兒知識的匱乏讓他拋出了“寶寶幾個月開始添加輔食比較好”的困惑，代表的是大多數(shù)新手爸媽的狀態(tài)；2個“喵媽顧問團(tuán)”的媽媽一個是懷孕6個月的準(zhǔn)媽媽，一個是具有10年育兒經(jīng)驗的達(dá)人辣媽，她們具有一定的育兒理念，代表不同階段對孩子教育和產(chǎn)品選購的需求；最后坐鎮(zhèn)專家席的是大名鼎鼎的“國民奶奶”張思萊，北京市醫(yī)藥大學(xué)附屬中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院兒科主任，衛(wèi)生部啟動的“兒童早期綜合發(fā)展項目”的國家級專家，她的到來無疑是權(quán)威和科學(xué)的象征。

　　身份的不同，也決定了四種嘉賓在節(jié)目中帶貨的分工各有側(cè)重。比如第一期《當(dāng)新晉奶媽遭遇直男奶爸》中奶粉的選擇，國家公共營養(yǎng)師王斌的角色是告訴大家挑選新生兒奶粉的幾個關(guān)鍵因點，包括奶源產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、年齡階段、品牌、口感，這需要專業(yè)的知識做支撐。而喵媽顧問團(tuán)成員則會以自己經(jīng)歷，向消費(fèi)者推薦自己用過的好貨。

　　從拋出問題，到選擇商品的依據(jù)，到推薦好的產(chǎn)品，類似的素人、專家的搭配模式在其他類目的節(jié)目早就出現(xiàn)過，比如《美麗俏佳人》、《女人我最大》等。在母嬰行業(yè)，這種直接觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容營銷也在成為趨勢，喵媽顧問團(tuán)首期淘寶直播《當(dāng)新晉奶媽遭遇直男奶爸》觀看量達(dá)到了287萬次。

　　300KOL和30個母垂機(jī)構(gòu) 助力商家內(nèi)容營銷

　　“喵媽顧問團(tuán)”整個IP成立于去年5月18日。隨著微博、直播的迅速發(fā)展，紅人、KOL逐漸進(jìn)入視野，內(nèi)容營銷的帶貨能力逐漸被商家重視。據(jù)天貓母嬰小二介紹，最初“喵媽顧問團(tuán)”成立的初衷是服務(wù)商家，希望整合淘內(nèi)的一些KOL和母嬰垂直機(jī)構(gòu)，幫助商家做內(nèi)容營銷。目前喵媽顧問團(tuán)已經(jīng)匯聚300多個KOL和30多個母嬰垂直領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)組織。

　　效果如何?全棉時代和“喵媽顧問團(tuán)”去年合作了天貓超品日的營銷方案。當(dāng)時正在上映電影《三生三世十里桃花》，“喵媽顧問團(tuán)”邀請了其中“團(tuán)子”的扮演者彭子蘇出演衍生視頻，并在視頻中設(shè)計購物場景并植入產(chǎn)品。效果凸顯，這次營銷通過內(nèi)容引流到店鋪的流量超過51萬人次，品牌日當(dāng)天的銷售額超過112萬。

　　B2B向B2C轉(zhuǎn)化 打造母嬰類人格化IP

　　天貓母嬰發(fā)現(xiàn)，在天貓1.6億的母嬰消費(fèi)者中，“90后”占據(jù)了三分之一，也就是超過5000萬。這部分新手媽媽大都經(jīng)過非常好的教育，更傾向于購買高端母嬰產(chǎn)品，但她們?nèi)鄙儋徫镏笇?dǎo)。

　　天貓母嬰總經(jīng)理錒度曾在金嬰獎上表示，喵媽顧問團(tuán)會有達(dá)人，也會有身邊的鄰居和熱情的超級會員，讓消費(fèi)者在他認(rèn)為需要解決問題的時候，能夠找到合適的建議和分享。

　　從幕后走到臺前，今年天貓母嬰對于喵媽顧問團(tuán)的打造將從原來的服務(wù)于商家轉(zhuǎn)向為服務(wù)于消費(fèi)者，希望幫助新手媽媽科學(xué)育兒。

　　事實上，喵媽顧問團(tuán)中的成員本身就是KOL，已經(jīng)有一大摞的粉絲。去年“喵媽顧問團(tuán)”的年糕媽媽是母嬰領(lǐng)域超級IP，自2014年開始分享育兒文章，4年的時間里，迅速發(fā)展成為了匯集了千萬粉絲的超級育兒意見領(lǐng)袖。參與“喵媽顧問團(tuán)”5月首期直播的可涵也是知名母嬰育兒博主，在新浪微博上有129萬的粉絲，僅4月10日在微博上發(fā)布的視頻《辣媽帶您探秘第一口輔食的源頭》，就有930萬次的觀看。

　　怎樣在天貓平臺上幫助新手媽媽挑選到好貨呢?“喵媽顧問團(tuán)”除了邀請達(dá)人直播，還會將專家和KOL們引入淘寶頭條、有好貨、親寶貝、必買清單等精品內(nèi)容渠道，通過她們優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)育兒內(nèi)容和淘寶精品商品推薦系統(tǒng)深度結(jié)合，滿足媽媽個性化的品質(zhì)購物需求。

　　除了“喵媽顧問團(tuán)”，今年天貓母嬰在內(nèi)容營銷方面還將打造“KidStyle”、“喵爸村”這兩個IP。利用人格化的IP告訴消費(fèi)者什么是好貨，怎么挑好貨，顯然已經(jīng)成為今年天貓母嬰的新趨勢。