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□半島記者 郭振亮 實(shí)習(xí)生 吳靈
常言說,三十年河?xùn)|,三十年河西。一邊是曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨業(yè)迎來閉店潮,傳統(tǒng)商業(yè)紛紛嘗鮮電商,投石問道;另一邊,卻是號稱只做線上的網(wǎng)絡(luò)巨頭,紛紛放低身段,走向?qū)嶓w。這一上一下,不僅讓商業(yè)市場迅速“新陳代謝”,更拷問著商業(yè)未來的新出路。迎合市場的需求,線上與線下,并未是一對不可調(diào)和的敵對冤家,選擇戰(zhàn)火升級還是攜手狂歡,答案是肯定的,新興商業(yè)綜合體突出重圍,依靠的就是線上線下的一手“聯(lián)姻牌”。
【轉(zhuǎn)型】
線上風(fēng)光不再,小米落地青島開店
當(dāng)年只做線上營銷的小米,如今也到青島開起了山東第一家線下直營零售店,在實(shí)體百貨“寒冬期”的大背景下,小米反而從線上屈尊“落地”,這是因?yàn)樯叮?br>
“自去年起,我們開始嘗試線下經(jīng)營,第一家實(shí)體店面積僅200平方米左右,但營業(yè)額卻取得了不小的突破。”小米公司總裁林斌認(rèn)為線下實(shí)體店帶來的實(shí)際效果要超出預(yù)期,也給小米全面走向線下鼓足了信心。
記者了解到,今年6月18日,小米全國第11家線下直營零售店在島城CBD萬達(dá)落戶,“開業(yè)當(dāng)天,真是人氣非常旺,很多小米粉都趕過來排隊,大家都想看看小米實(shí)體店長啥樣。”8月1日,小米之家店員告訴記者,CBD萬達(dá)店址選擇在人流量眾多的商場1樓,實(shí)體店采用以體驗(yàn)+銷售相結(jié)合的模式。
記者在CBD萬達(dá)小米之家注意到,整個店面有六七個店員,每一個進(jìn)店的顧客都可以免費(fèi)進(jìn)行直接產(chǎn)品體驗(yàn)或者通過店員的展示間接體驗(yàn)產(chǎn)品。“在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)的顧客以年輕群體為主,很多老人也很喜歡帶著孩子進(jìn)來玩。老年人一代對于健康測壓儀、還有運(yùn)動手環(huán)等產(chǎn)品興趣濃厚。年輕一代多將目光投注在小米發(fā)布的新品手機(jī)。”店員告訴記者,小米之家店內(nèi)人流量集中在周末,平時下午一兩點(diǎn)和晚上八點(diǎn)黃金時間檔顧客比較多。
“店里有平衡木、健康測壓儀、小米手機(jī)新品、空氣凈化器、小米電視電腦很多產(chǎn)品,之前沒有實(shí)體店的時候,都只能是從網(wǎng)上看圖片,看視頻,或者從朋友嘴里聽說產(chǎn)品怎么用,現(xiàn)在直接在店里就可以自己親自操作。”前來選購小米的李女士告訴記者。
“像小米電視、小米空氣凈化器等大型智能家電類產(chǎn)品,用戶可以選擇在小米之家現(xiàn)場體驗(yàn)后支付購買,稍后物流上門送裝一體,十分貼心便捷。”
據(jù)了解,從今年1月,小米開始全面展開線下門店布局,計劃今年年底數(shù)量達(dá)到60家,未來全國范圍內(nèi)小米之家將拓展至200-300家的規(guī)模。相對于線下的意外收獲,小米在線上的銷售倍感壓力。數(shù)據(jù)顯示,2010年成立的小米,在2014年就已擊敗三星成為世界最大市場中的頭號手機(jī)生產(chǎn)商,市值達(dá)到450億美元;2015年,小米的發(fā)展勢頭開始回落,手機(jī)銷量完成7000萬部智能手機(jī),較初始預(yù)期目標(biāo)低12%。
業(yè)內(nèi)人士分析,市場開始走向飽和,線上業(yè)務(wù)萎縮是必然的,三四線城市的線下市場開始成為小米發(fā)力的對象,“體驗(yàn)式消費(fèi)”成為小米實(shí)體店的最大賣點(diǎn)。
“我家就住在商場附近,周末沒事就過來逛逛,非常方便。我家孩子對那個平衡木就特別感興趣,剛才在店里的空地上體驗(yàn)的一會兒,感覺還真不錯,但是孩子太小了,等孩子大一點(diǎn)就過來買。”市民李先生告訴記者,雖然自己不是小米粉絲,但是看到這種高大上的科技新店,也忍不住想進(jìn)去看一看。
在店員的幫助下,記者體驗(yàn)了小米最新的米家小白智能攝像機(jī),呆萌的外形和聽聲辨位,語音播報功能,足以博得眾多女性消費(fèi)者歡心。
相對于線上的饑餓營銷模式,小米之家會定期開展一些優(yōu)惠活動,活動配合線上同步進(jìn)行。“比如目前正在開展的奧運(yùn)季電視優(yōu)惠活動,還有米粉節(jié)等節(jié)日都會對部分配件進(jìn)行一定幅度浮動降價,但是手機(jī)不會降價,同一款產(chǎn)品線上線下價錢統(tǒng)一。”店員介紹說,小米公司研發(fā)的新品一般是線上線下同時進(jìn)行發(fā)布。在線下會先進(jìn)行新品展示和爆品限量銷售。
此外,線下實(shí)體店還會配合所在商場進(jìn)行優(yōu)惠活動,比如在商場促銷季在小米之家消費(fèi)滿一定金額,可以在商場領(lǐng)取一定獎品等等。
“如果發(fā)布了新產(chǎn)品,線上線下價格一樣,我肯定會去實(shí)體店先試試好不好用,這樣比網(wǎng)上照片來的更加直觀,而且還能直接拿到產(chǎn)品,售后服務(wù)我覺得也更加有保證,至少出了問題,我拿著產(chǎn)品和發(fā)票就能直接到實(shí)體店來處理。”作為“米粉”的吳茜告訴記者。
【突圍】
線下突圍轉(zhuǎn)型,萬達(dá)進(jìn)軍“高格調(diào)電商”
小米線上的日子越過越難,作為小米房東的萬達(dá),對傳統(tǒng)商業(yè)受到的沖擊也大有體會。
“今年傳統(tǒng)商業(yè)都在受到電商沖擊,電商具備眾多優(yōu)勢。”青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,青島上半年新經(jīng)濟(jì)的成長勢頭正在加快,“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)發(fā)展方興未艾,網(wǎng)絡(luò)購物帶動快遞業(yè)迅猛增長,快遞業(yè)務(wù)量突破1億件大關(guān),達(dá)1.02億件,增長51.2%,完成快遞業(yè)務(wù)收入15.3億元,增長23.6%;手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用極大拉動了電信業(yè)務(wù)量的增長,移動數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總量占全部電信業(yè)務(wù)總量的比重達(dá)46%。在消費(fèi)方面,上半年,社會消費(fèi)品零售總額1892.9億元,增長9.4%。目前,電子商務(wù)成為我市消費(fèi)市場的重要增長點(diǎn),上半年全市限上法人企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的商品零售額增長26.4%,對全市限上企業(yè)零售額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)32.7%,拉動全市限上企業(yè)零售額增長3.6個百分點(diǎn)。從貿(mào)易方式看,隨著青島跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的深入推進(jìn),跨境電子商務(wù)新模式蓬勃發(fā)展,上半年零售出口貨值增長超過3倍。
從中可以看到,“電商”“網(wǎng)購”“移動端”成為青島上半年最引人注目的商業(yè)焦點(diǎn)詞匯,“近幾年來,傳統(tǒng)商業(yè)受到電商的沖擊可以說是只增未減,整個商業(yè)環(huán)境對于傳統(tǒng)商場來說,是艱難的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
記者了解到,受電商沖擊的影響,樂天瑪特、巴黎春天、沃爾瑪、樂購、佳樂家、東方貿(mào)易等島城多家傳統(tǒng)百貨商場宣告倒閉,實(shí)體店真的不行了么?
對此,青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者:“青島CBD萬達(dá)廣場是面向全客層的區(qū)域標(biāo)桿型的購物中心,優(yōu)勢在于深耕青島商業(yè)7年,有著良好的消費(fèi)口碑,同時作為萬達(dá)商業(yè)的重點(diǎn)項目,背后有著萬達(dá)總部的支持。傳統(tǒng)商業(yè)也具備自己的特點(diǎn),線上結(jié)合線下、融合才能做到資源最大化。”
據(jù)介紹,目前,青島CBD萬達(dá)周一到周五客流日均達(dá)到4.8萬人次,周六周日日均客流量達(dá)到了6.8萬人次,面向全客層,客單適中。
對于傳統(tǒng)商業(yè)模式受到的重重打擊,近年來,萬達(dá)開始著力重點(diǎn)打造“飛凡網(wǎng)”,利用“飛凡網(wǎng)”平臺打造線上線下結(jié)合。“不僅有線上購物的便利,同時也有線下購物體驗(yàn)的快感。不斷尋求模式上的創(chuàng)新,一切以消費(fèi)市場的動向?yàn)榘l(fā)展方向,不斷調(diào)整經(jīng)營和推廣策略,面對不斷提升的競爭壓力,打破傳統(tǒng)商業(yè)思維。”青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
記者8月2日在飛凡網(wǎng)看到,該網(wǎng)站并不是大家所熟知的京東、天貓類商品營銷網(wǎng)站,而是一個“高格調(diào)”的場景服務(wù)運(yùn)營商,“通過全新的線上線下結(jié)合的營銷方式,飛凡網(wǎng)為購物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以及停車、找店、排隊、電影等服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者線下購物體驗(yàn)。”工作人員介紹說,“可以直接在飛凡官網(wǎng)頁面提交合作意向,也可通過故事、優(yōu)惠、活動等功能聚集飛凡會員,將相應(yīng)的目標(biāo)用戶引導(dǎo)到各自的線下門店進(jìn)行購物體驗(yàn)。”
對于電商的規(guī)劃,萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示,電商并不是單純的銷售導(dǎo)向,它承擔(dān)的任務(wù)是:把萬達(dá)廣場的客流,轉(zhuǎn)化到萬達(dá)會員體系中,然后挖掘會員體系數(shù)據(jù),再做金融、文化、體育等新興產(chǎn)業(yè)。
不僅僅是自己規(guī)劃“高格調(diào)”電商門戶,對于新興電商,萬達(dá)也在尋求合作。去萬達(dá)看電影,找美團(tuán),去萬達(dá)吃飯,找大眾點(diǎn)評,去萬達(dá)購物,去團(tuán)購優(yōu)惠券……這些對于年輕人來說早已經(jīng)是常態(tài)。“我們一般事和大眾點(diǎn)評合作展開團(tuán)購。”青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
“肯定是要比在門店便宜了,在網(wǎng)上購買,在實(shí)體店消費(fèi),我覺得這種方式挺好的,很符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。”記者調(diào)查了解到,實(shí)體店與電商合作已經(jīng)成為吸引客流的重要方式。
【創(chuàng)新】
利群打造掌上“云超市”,實(shí)體店配送3小時速達(dá)
相對于高大上格調(diào)的萬達(dá)電商,利群集團(tuán)正在推出的利群網(wǎng)商可以說是相當(dāng)貼近民生。
利群集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說,“依托利群集團(tuán)龐大的線下資源和物流優(yōu)勢,利群電子商務(wù)公司探索出的“利群網(wǎng)商”屬于具有利群特色的020新模式。該模式實(shí)現(xiàn)了利群集團(tuán)全行業(yè)線上線下共同運(yùn)營、銷售,是在共享會員和庫存等資源的前提下,真正意義的020。開創(chuàng)了傳統(tǒng)零售企業(yè)踐行線上線上全渠道經(jīng)營的新模式。”
對很多利群的老顧客來說,現(xiàn)在打開手機(jī)微信,進(jìn)入利群網(wǎng)商,可以直接找到你常去的那家利群商場,買到您常吃、常用的品牌;而對于新顧客來說,利群網(wǎng)商會為你推薦距離最近的商場,用手機(jī)逛超市,一鍵下單商品直接送到家。據(jù)了解,利群網(wǎng)商針對利群各個商場特點(diǎn)的不同,把不同商場全部搬到了線上,目前利群集團(tuán)旗下包括青島、威海、蓬萊地區(qū)的利群網(wǎng)商服務(wù)均已上線,以超市類商品為主打,保證線上線下商品價格同步,并且后期將逐步完善上線商品品類,同時借助利群強(qiáng)大的物流體系,保證下單商品三公里內(nèi)三小時送達(dá)。
8月2日,記者打開微信,搜索利群就出現(xiàn)了利群網(wǎng)商的公眾號,點(diǎn)擊開左下角的微商城,就可以進(jìn)入網(wǎng)頁版的購物平臺,購物頁面簡潔,操作簡單,作為會員注冊登錄還可以抽取紅包及其他參與優(yōu)惠。除此之外,針對手機(jī)客戶端,利群還推出了手機(jī)APP客戶端,進(jìn)入客戶端之后,可以首先選擇自己想要購物的門店,以李滄國貿(mào)為例,點(diǎn)擊進(jìn)入之后,市民可以選擇促銷商品,查看優(yōu)惠,還可以選擇分類商品,選擇自己心儀的商品。
據(jù)介紹,自利群網(wǎng)商上線以來,利群網(wǎng)商銷售迅速上升,并保持了迅猛的發(fā)展勢頭。截止目前,利群實(shí)現(xiàn)40多家大型百貨、超市及家電、藥品版塊的全面上線,未來利群將實(shí)現(xiàn)線上與線上、PC端與移動端的全面覆蓋與互通。
“目前,利群網(wǎng)商還在試運(yùn)行階段,下一步我們還將繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化,完善客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)。”
利群網(wǎng)商,被稱為手機(jī)里的“云超市”,作為利群集團(tuán)試水線上銷售的全新模式,“利群網(wǎng)商”將線下超市搬到了線上,直采直供新鮮蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)。
一方面是電商服務(wù)平臺新模式,更重要的還需要商品供應(yīng)鏈的支持。據(jù)介紹,利群從1999年開始做供應(yīng)鏈的整合,自有品牌商品開發(fā)成為重點(diǎn),一系列“利麥”、“益居”、“貝馨”等利群自有品牌產(chǎn)品贏得了市場口碑。
在商品供應(yīng)鏈上,越來越多的商超開始展開“直供模式”,家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說:“自2007年起,我們就開啟了農(nóng)超對接項目,不僅為消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價格優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品,也為農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。為了從源頭把控生鮮類產(chǎn)品的可追溯性,家樂福在全國范圍內(nèi)建立了食品安全實(shí)驗(yàn)室。一級食品安全檢測室配備了氣相色譜儀、液相色譜儀、原子吸收光譜儀等精密儀器,可對食品開展獸藥殘留、農(nóng)藥殘留、食品添加劑、微生物等52項檢測項目,每日對約60個食品樣品開展檢測,保障食品安全。”
【新興】
樂客城成李村商圈“客流王”
“相對于傳統(tǒng)老百貨商場模式來說,新興的商業(yè)購物中心優(yōu)勢更加明顯。”偉東·樂客城總經(jīng)理助理趙嵩認(rèn)為。
對于傳統(tǒng)商業(yè)面臨的困境,趙嵩分析說:“首先就是商業(yè)飽和的問題,以李村商圈為例,之前已經(jīng)有了利客來、嶗山百貨、李滄國貿(mào)這些老牌的商場,之后又有了李滄寶龍,現(xiàn)在又多了樂客城、和諧廣場、李滄萬達(dá),除此之外,還有各類特色街、地下商業(yè)街。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計說如果一個地方的人均商業(yè)面積超過1.5平方米,那就意味著城市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)面積已經(jīng)飽和了,但是李滄區(qū)人均商業(yè)面積已經(jīng)將近3平方米,甚至可以說超過了香港。”
在這樣一個超過香港人均商業(yè)面積的李村商圈,樂客城卻做到了一枝獨(dú)秀。“我們對‘一枝獨(dú)秀’的說法可以說是當(dāng)之無愧的。”趙嵩解釋說,目前樂客城客流量在李村商圈是最大的,營銷業(yè)績在全青島也緊靠前列。
作為新興商業(yè)購物中心的偉東·樂客城,趙嵩把這種模式歸結(jié)為時尚類購物中心,“一般來說,購物中心可以分為社區(qū)類、時尚類、精品類等類型的購物中心,我們樂客城屬于時尚類購物中心。”
據(jù)介紹,偉東·樂客城從建設(shè)伊始就引入嶗山峽谷與河流的建筑設(shè)計概念,同時融合世界最先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營理念,偉東·樂客城總占地面積6.4萬平米,300余家店鋪,近2000個停車位,
引入了全球時尚零售巨頭ZARA全系列7大品牌以及H&M、C&A、優(yōu)衣庫、絲芙蘭、無印良品等國際頂級時尚品牌。
“我們將美輪美奐的國際建筑品格、豐富的商品業(yè)態(tài)以及人性化的休閑元素首度融合在一起,構(gòu)筑成青島又一座地標(biāo)性商業(yè)建筑。我們的設(shè)計團(tuán)隊都是美國、日本知名的國際設(shè)計團(tuán)隊,我們打造的是世界級的河谷主題購物公園。”趙嵩介紹說,消費(fèi)者前來購物,首先體驗(yàn)到的就是舒適的環(huán)境。
相對于老百貨普遍采用的“分層布局”模式,新興的商業(yè)綜合體則更加注重打造室內(nèi)公園,購物環(huán)境成為考慮的重點(diǎn),餐飲成為吸引人氣的關(guān)鍵,除此之外,還包括游戲娛樂、水系表演、大型活動策劃等元素的加入。
“可以說,大型購物中心就是吃出來的。消費(fèi)者來到樂客城吃飯,結(jié)束以后還可以逛逛街買買東西,或者看看我們特色的水系表演,看完之后到超市可以購買一些家居用品、食品,到地下停車場開車回家,消費(fèi)者想要的,在樂客城都可以實(shí)現(xiàn)。”趙嵩介紹說。
“我們現(xiàn)在正在做的是VIP客戶體系,通過這一套系統(tǒng),不需要會員卡,只需要手機(jī)微信客戶端,就能實(shí)現(xiàn)會員管理和積分,還可以通過手機(jī)APP尋找停車位,下一步還將開發(fā)更多的功能。線上與線下融合營銷,迎合了年輕消費(fèi)者群體的需要。”
【記者手記】
線上線下“聯(lián)姻”破局商業(yè)困境
“有些商品適合線上,但有些商品只能在線下才能體驗(yàn)。”針對線上“虛擬線下體驗(yàn)”新科技VR的出現(xiàn),偉東·樂客城總經(jīng)理助理趙嵩認(rèn)為噱頭因素大于實(shí)際應(yīng)用。
實(shí)體店正前所未有的受到網(wǎng)絡(luò)電商、商業(yè)同行競爭、體制管理競爭的多重打擊,“新型營銷方式,新商業(yè)體,不斷地被開發(fā)并應(yīng)用出來,商業(yè)體面積的覆蓋速度大大高于消費(fèi)購買力,倒逼老商業(yè)模式退場,這是市場競爭后的優(yōu)勝劣汰。”
在多重打擊下,實(shí)體商業(yè)開始了“自救”,“首先從供貨渠道上,不少商場開始把關(guān),電商有的商品,實(shí)體店有貨,實(shí)體店有的,電商不準(zhǔn)上。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前島城商業(yè)正處于老百貨轉(zhuǎn)型到新興商業(yè)體的痛變期,從1.0階段轉(zhuǎn)型到2.0,必然對商業(yè)布局展開一輪大洗牌。有人擔(dān)心一批批老百貨的退場或許成為整個實(shí)體經(jīng)濟(jì)的悲劇,但是新興商業(yè)綜合體的出現(xiàn)正是迎合市場需求的實(shí)體體現(xiàn)。集休閑、購物、餐飲、娛樂為一體的城市商業(yè)綜合體,舒適的線下體驗(yàn)成為最大賣點(diǎn),這是老百貨從硬件上難以逾越的鴻溝。
相同的道理,網(wǎng)絡(luò)電商大戰(zhàn)也從未停止,一批批電商敗走麥城,成就的也是新一代的高品質(zhì)電商。
“未來的發(fā)展方向一定是全渠道的零售,電子商務(wù)有它的優(yōu)勢,也有它的劣勢,傳統(tǒng)零售有它的優(yōu)勢也有它的劣勢,全渠道的組合零售一定是未來的趨勢,全渠道的零售融合,特別是在中國一定會發(fā)生。”原1號店CTO韓軍認(rèn)為。
新一代電商汲取了線下體驗(yàn)優(yōu)勢,新一代商業(yè)綜合體啟動了線上配合營銷,電商是市場趨勢,但絕對不會取代實(shí)體門店,只能是相互結(jié)合,取長補(bǔ)短。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商與實(shí)體并非是一對不可調(diào)和的敵對冤家,走出硝煙彌漫的戰(zhàn)火,線上與線下攜手狂歡,才是未來商業(yè)模式的新高地。
(來源:半島網(wǎng)-半島都市報)