3月17日，阿里巴巴集團旗下源頭廠貨平臺1688在杭州舉辦“好生意大會”。

1688在會上宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時，將根據(jù)賬號誠信情況來判定，由平臺補貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

惡補服務短板，所有訂單退貨包運費

1688是一個批發(fā)起家的平臺。這兩年，隨著平替消費趨勢興起，大量一二線城市年輕的消費者涌入1688找大牌代工廠和品牌平替貨源，從而帶動了1688嚴選和1688會員店的快速發(fā)展。但這些年輕買家也吐槽平臺體驗不好。

實際上，買家體驗一直是1688和商家的共同短板。2年前，1688每天要收到5000起賣家辱罵買家的投訴，還有大量買家直接用腳投票走人。平臺的說法是，經(jīng)過兩年治理，每天收到的買家被罵投訴下降到個位數(shù)。但實際情況是，商家的服務水平并沒有明顯改善。

在不少商家眼里，新涌入的年輕消費者“錢少事多”。尤其是習慣了批發(fā)生意的商家，很難接受買一件也要砍價和包郵的需求。不少商家對買家響應時間慢、履約服務差。

1688曾試圖大力升級平臺買家體驗。一方面，將流量和資源向能提供“好服務”的商家全面傾斜；另一方面，推出買家體驗提升計劃，推廣0元下單（先采后付）、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費等服務。此舉很快奏效，直接讓1688多次登頂蘋果應用商店免費榜，平臺用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

但服務的升級，意味著商家成本的上升。如果1688自己不真金白銀投入，很難帶動商家一起行動。這也就有了1688跟商家深度綁定，共同投入、共擔成本，一起提升買家體驗之舉。

這一次1688的買家體驗升級力度比之前更大，最大亮點是所有訂單都支持退貨包運費。買家使用官方物流取件退貨，平臺對每筆訂單最高補貼25元運費。這意味著大部分退貨訂單都將免運費。

1688退貨包運費的補貼額度和覆蓋商品數(shù)超過了大多數(shù)主流電商平臺。如果買家是大單采購，或者年度采購金額達到一定額度，獲得了“超級買家”專屬標識，再或者是從實力商家和超級工廠這兩類會員商家店鋪里下單，只要選擇官方物流取件，最高能拿到每單200元的退貨運費補貼。

此外，買家選擇官方物流的退貨訂單，在寄出要退回的貨物后即可收到退款，收款時間平均縮短4天。

如果是訂貨和定制訂單，遇到商家未能如約送裝，或收到的商品有瑕疵，或商品尺寸不符、印錯、破損，平臺出錢直接賠付。賠償金額為每筆子訂單金額最高5%，單次補償最高3000元。

1688自稱依然是一個血統(tǒng)純正的B類平臺，因為其超過九成的交易額是B類交易。按照1688的說法，平臺不會也沒必要逼著商家完全參照零售電商的服務標準，更不會要求超過零售標準，而是希望讓服務和履約不要變成商家和平臺共同的短板即可。

松綁僅退款，補貼高回頭率商家

上述1688內(nèi)部人士透露，此次買家保障服務升級，本質(zhì)上是對現(xiàn)有買家優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)品“安心購”的全面升級。據(jù)了解，目前1688超過100萬源頭廠商里，過半都使用過安心購服務。

截至2024年7月，商家開通安心購前后一個月，店鋪訪問量提升16%，下單轉(zhuǎn)化率提升13%。今年3月到7月，開通了安心購的商家相比沒有開通的商家，買家復購率提升11%，新買家數(shù)量提升39%，售后糾紛同比下降48%。

這次升級后的買家保障服務，在原有安心購服務項目的基礎(chǔ)上，新增了很多項目。1688稱，新增項目帶來的成本由平臺承擔。比如，退貨運費、退貨極速退款、定制商品交期延遲等“非完全商責” 的服務成本，由平臺承擔。而對于虛假發(fā)貨類 “全商責”的服務成本，則由商家承擔。上述內(nèi)部人士稱，“經(jīng)營數(shù)據(jù)好的商家遇到買家體驗糾紛，1688盡量兜底賠”。

從2024年9月13日開始，所有開通買家保障服務的商家將適用升級后的買家保障服務規(guī)則，技術(shù)服務費依然按照安心購的計費標準，即每筆子訂單在買家確認收貨或訂單完結(jié)后的實際支付金額（不含運費）的千分之六（0.6%）。

此外，為了給商家經(jīng)營減負，1688設(shè)置了每筆子訂單技術(shù)服務費18元封頂?shù)挠嬞M規(guī)則。發(fā)貨之前買家退款成功的訂單不收費，商家托管給1688的商品訂單也不收費。

另據(jù)了解，這次升級后，為避免商家重復開通服務和重復繳費，1688將停止安心購服務。

為了回應商家的重大利益關(guān)切，1688近期出臺了一系列“反內(nèi)卷”舉措，包括將保獲客保訂單的“雙?！弊兂伤行律痰臉伺淅纥c，推出承諾保障商家有確定性訂單量、客戶數(shù)和合理利潤的“提效增收計劃”，以及發(fā)布免費的AI經(jīng)營助理，幫助源頭工廠用AI服務年輕消費者，開拓新的生意市場。

針對買家已收到貨的品質(zhì)原因僅退款，具備高回頭率的商家可獲得平臺每個月一定數(shù)額的補貼，同時平臺還提供綠色申訴通道。對于具備“高回頭率”的商家的偶發(fā)性延遲發(fā)貨行為，平臺提供每月最高300元的補貼。

如果商家發(fā)給買家的貨物在運輸過程中發(fā)生意外，平臺將按照同等貨值金額賠付給商家，最高賠償5萬元。

針對超級工廠和實力商家的大單交易，只要買家使用官方物流上門取件退貨，退貨運費補貼的金額從25元膨脹至50元每單。超級工廠和實力商家將獲得專門的流量傾斜和更高額度的僅退款補貼，并擁有專門的申訴綠色通道。

據(jù)了解，1688的流量分發(fā)機制也將調(diào)整為以買家轉(zhuǎn)化和GMV復購為主線，能拿到越多復購的商家，將獲得越多高質(zhì)量用戶。

此前，當買家到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題（如破損、描述不符、性能故障等），發(fā)起僅退款申請后，平臺會主動介入處理，無需商家同意即可退款。如果商家對平臺的處理結(jié)果有異議，可以通過申訴程序進行維權(quán)。一旦申訴成功，平臺將對商家進行相應賠付。

現(xiàn)在，1688將取消平臺對“收到貨后商品品質(zhì)問題僅退款”的主動介入處理。由平臺買家信用體系進行判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家無需承擔相關(guān)費用，補貼完成后，商品無需退回。其他的退款申請交由商家自主處理。

2025年1月，市場監(jiān)管總局副局長束為在新聞發(fā)布會上表示，2024年，市場監(jiān)管總局推動優(yōu)化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域競爭生態(tài)，督促各大電商平臺整改“僅退款”和平臺補貼、價格收費等領(lǐng)域存在的突出問題，讓競爭環(huán)境更健康。其中，針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業(yè)主體責任。約談以后，主要電商平臺對“僅退款”規(guī)則進行了優(yōu)化，為平臺內(nèi)商家提供了更大自主權(quán)。

淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，于2024年8月9日正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已得到整治。

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