? 伴隨著消費升級的浪潮，中國消費者在每個消費領(lǐng)域，都在追求越來越高的生活品質(zhì)，以啤酒行業(yè)為例，近兩年，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成為了新的消費潮流，精釀啤酒迅速從全球蔓延到中國，大量進口精釀啤酒品牌已涌入中國市場，“少喝酒，喝好酒”，從“牛飲”到“小酌”的健康飲酒理念開始盛行，這也讓精釀啤酒成為了啤酒行業(yè)的生力軍，眾多啤酒企業(yè)都在這個領(lǐng)域進行研發(fā)投入，不斷推出新品類，一個屬于精釀啤酒的時代正在來臨。
作為百年品牌，青島啤酒也不斷緊跟消費升級浪潮，幾年前就率先提出了“大精釀戰(zhàn)略”，并成立了致力于創(chuàng)新品類研發(fā)和推廣的“藍軍”事業(yè)部，經(jīng)過幾年探索，以“上面發(fā)酵法”古法精釀的一支全新產(chǎn)品——全麥白啤，不僅以“第一口就與眾不同”的口感征服了很多品質(zhì)消費者，還打造出了一整套“精釀生活方式”的精眾化、垂直化、人格化、社群化的營銷平臺，不斷與消費者進行互動和對話。
2018年，青島啤酒全麥白啤再次獲得銷售的快速增長，為進一步詮釋和傳播“精釀生活方式”的理念，青島啤酒全麥白啤、阿里文娛智能營銷平臺與知萌咨詢機構(gòu)，共同策劃打造了以“今年流行喝全麥白啤，看你怎么喝”為主題的“精智眾創(chuàng)大賽”，圍繞“精釀心生活”的訴求，邀請互聯(lián)網(wǎng)上的PGC、UGC、生活達人、MCN專業(yè)機構(gòu)、數(shù)字營銷機構(gòu)和廣大網(wǎng)友，用當下短視頻等創(chuàng)新傳播形式進行內(nèi)容創(chuàng)作，大賽自2018年5月啟動，歷經(jīng)3個月時間，通過阿里文娛大魚號平臺、青島啤酒精釀社區(qū)，共征集到了530組參賽作品，通過專家評審和網(wǎng)友投票，Top20和Top6的優(yōu)秀作品都相繼產(chǎn)生。
2018年8月11日，青島啤酒全麥白啤“精釀新時代，斟享心生活”三周年主題戰(zhàn)略發(fā)布會活動于青島假日酒店舉行，“精智眾創(chuàng)大賽” Top6現(xiàn)場PK賽暨3強晉級收官戰(zhàn)也同步開展，并在發(fā)布會上舉行了頒獎典禮。
中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇、青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉，營銷總裁蔡志偉，制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國家重點實驗室主任董建軍等青啤集團高層，國家廣告研究院院長、中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人肖明超，阿里文娛智能營銷平臺大客戶銷售部總經(jīng)理成亞男等十幾位營銷專家以及來自青島啤酒研發(fā)制造、全國銷售大區(qū)的負責(zé)人以及多位媒體人共同出席了活動。
在收官戰(zhàn)現(xiàn)場，一路過關(guān)斬將獲得了6強的參賽團隊對各自的作品進行了深度分析講述，由18位來自學(xué)術(shù)界、廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷界的專家組成的評審團，根據(jù)團隊的作品展示和創(chuàng)意闡述，現(xiàn)場投票選出了大賽最終的金銀銅獎作品。最終，老炮電影的《陪伴是最長情的告白——全麥白啤》、精分小魔女的《十二星座喝全麥白啤》、太陽貓早餐的《青島小龍蝦》分別獲得金獎（將獲得5萬元獎勵）、銀獎（將獲得3萬元獎勵）和銅獎（將獲得2萬元獎勵）；來自狗哥理萬機的《全麥白啤，逆襲之路》、sonny的《全麥白啤MTV》、小T姑娘《來自空氣的問候》作品憑借出眾的創(chuàng)意贏得了“創(chuàng)意666”獎（將獲得5000元現(xiàn)金獎勵）。
此次“精智眾創(chuàng)大賽”用眾創(chuàng)的方式，征集到了眾多具有鮮明的時代感，并適合新媒體平臺傳播的精品內(nèi)容。從最后晉級Top6的作品來看，不同的參賽作品有著對于精釀生活和“全麥白啤”的消費場景有著各自的理解和體驗，無論是金獎作品《陪伴是最長情的告白》作品中將全麥白啤”精釀”屬性人格化，巧妙融合失戀與重生的故事，展現(xiàn)“酒是拿來慶祝的，愛是需要陪伴的”的理念，還是銀獎作品《十二星座喝全麥白啤》以十二星座為載體，將多種性格特征的群體與全麥白啤可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)進行集中呈現(xiàn)的作品形式等，亦或是《青島小龍蝦》將白啤作為“小龍蝦”的佐料融入世界杯場景進行的演繹，Top6的作品完整展現(xiàn)了消費者對全麥白啤的感受，充實和完善了對全麥白啤的消費意義的闡釋：全麥白啤不僅僅是一支啤酒，更是一種精致生活態(tài)度，一份陪伴，一種自我成長后的激勵，還可以是分屬于不同人群的個性宣言和自我表達，這也讓全麥白啤的品牌站在了一個制高點：用生活方式引領(lǐng)營銷，賦予了產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵和文化價值。
通過選手參賽選手的創(chuàng)意自述，可以感受到在這場集合精眾之力的全民創(chuàng)作大賽中，全麥白啤從產(chǎn)品到品牌理念，都已經(jīng)被大家所充分理解，并對其品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了再創(chuàng)造。如《陪伴是最長情的告白》創(chuàng)作者“老炮電影”說到：對于全麥白啤精釀工藝的深刻了解，讓我們感受到這是一款有儀式感的啤酒，它不適合豪飲，需要慢慢品味，是一種享受生活的態(tài)度，而儀式感是一種成長、陪伴和蛻變。全麥白啤價格親民，因此，我們選擇了一個平凡的故事，有了它的陪伴，會讓很多平凡的瞬間變得不平凡，從而凝練出主題句“酒是拿來慶祝的，愛是需要陪伴的”，整個視頻所傳達的就是全麥白啤陪伴于你我生活的每一個瞬間，學(xué)會成長。
《全麥白啤MTV》的創(chuàng)作者sonny喜愛流行文化，他提到：“潮流、個性、創(chuàng)意、顏值，是我們對全麥白啤之于主體消費群體做的觸動點分析，由此定制了一支花式RAP MV，用HIP-HOP的方式滿足年輕人對于啤酒的期待，嘻哈文化以它獨有的青春潮流、我行我素、個性張揚的特質(zhì)，迅速攻占了年輕群體。年輕人在看完這支作品之后，對嘻哈的喜愛和態(tài)度，會直接投射到全麥白啤產(chǎn)品上，會覺得我喝全麥白啤就像聽了嘻哈音樂一樣，很酷，很潮，是一種很fashion的行為。”這些作品呈現(xiàn)出的不同視角，也讓現(xiàn)場的評委表示看到了年輕人的創(chuàng)造力與創(chuàng)新力，為全麥白啤的產(chǎn)品場景延展和品牌內(nèi)涵的表達帶來了新鮮的視角。
從全麥白啤“精智眾創(chuàng)”大賽的這個過程來看，本次大賽的作品征集不僅面向全網(wǎng)，更調(diào)動了青島啤酒各個銷售大區(qū)的力量，大賽還通過“青島啤酒精釀社區(qū)”，配合發(fā)起了“全麥白啤怎么喝？看你方言說！”活動，共征集了來自韓國、呼和浩特、海南、西安、青島、邢臺、上海、安陽、大連、天津、大同等全國20個省區(qū)的81份作品。此外，通過知萌咨詢機構(gòu)的協(xié)同策劃，大賽還開辟了微博陣地，先后發(fā)起了微博話題“你有故事我有全麥白啤”以及世界杯話題“以球會友以酒交心”的討論，話題閱讀量達到了2.12億，眾多網(wǎng)友紛紛前來分享，累積討論量7萬余，讓本次大賽在社交媒體上實現(xiàn)了深度擴散。同時，相關(guān)內(nèi)容先后被上百家媒體進行了全方位傳播宣傳，深度影響了中國的精眾品質(zhì)人群。
全麥白啤“精智眾創(chuàng)”大賽，通過啟動征集、話題互動、作品上傳內(nèi)容專業(yè)維度的數(shù)據(jù)化評價體系的篩選，以及網(wǎng)友的投票參與等方式，讓品牌內(nèi)容創(chuàng)作過程成為了傳播過程，將內(nèi)容創(chuàng)造前置到傳播鏈條，打破了過去僅僅是品牌制作好內(nèi)容再去傳播的模式，使內(nèi)容生產(chǎn)即傳播，讓好內(nèi)容可以實現(xiàn)二次傳播的過程；同時，后續(xù)全麥白啤還將會對本次精智眾創(chuàng)大賽的優(yōu)秀作品進行落地轉(zhuǎn)化，讓好的創(chuàng)意成為后續(xù)品牌營銷的內(nèi)容素材，使消費者持續(xù)的參與到品牌發(fā)展的進程當中。
有行業(yè)“白啤姐”稱號的青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部市場總監(jiān)崔虹對此表示，本次活動的目的就在于用群體智慧為全麥白啤創(chuàng)作出具有時代感和傳播性的競品內(nèi)容，而取得的成果也說明，全麥白啤獲得了大家的認可和喜愛。
要讓企業(yè)與消費者真正開展起有效的互動溝通，離不開企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷方面的持續(xù)創(chuàng)新和探索實踐。“精智眾創(chuàng)”大賽評審主席，國家廣告研究院院長、中國傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰指出，三年以來全麥白啤的系列營銷舉措，對于企業(yè)在營銷、傳播，或是產(chǎn)品品質(zhì)提升，乃至百年品牌打造層面均有一定的借鑒意義，希望青島啤酒以“精智眾創(chuàng)大賽”的落幕為起點，期待出現(xiàn)更多的專業(yè)化內(nèi)容，以更多的精力來持續(xù)關(guān)注全麥白啤，通過“精智眾創(chuàng)大賽”這樣一個活動，將以全麥白啤產(chǎn)品營銷路徑為代表的創(chuàng)新營銷范式，進一步啟迪中國，影響世界。
在今天消費升級大環(huán)境下的營銷時代，如何創(chuàng)造有價值的傳播內(nèi)容，與消費者實現(xiàn)深度互動，這是很多品牌都在思考的，而作為擁有百年歷史的青島啤酒，在傳承了其文化、匠心精神的基礎(chǔ)上，用具有時代感的方式，對創(chuàng)新產(chǎn)品進行了全新演繹，無論是對于啤酒行業(yè)還是其他的消費品行業(yè)，都具有著非常重要的啟發(fā)式意義，而全麥白啤所倡導(dǎo)的“精釀生活方式”也成為了一個創(chuàng)新品類開拓市場的一個戰(zhàn)略視角：品牌引領(lǐng)美好生活的精神和文化，將超越于產(chǎn)品本身，成為那個叩擊消費者心弦的動人音符。
