?　　“除了國(guó)足沒(méi)去，中國(guó)人都去世界杯了。”2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國(guó)品牌的廣告投入占近35%，贊助營(yíng)銷(xiāo)力度最大。“中國(guó)看世界”欄目，講述在中國(guó)制造最高調(diào)擁抱世界杯的一年，品牌各自締造哪些不同的精彩。

　　                                                        文|羅冉峰

　　                                                        體育大生意記者

　　2018年俄羅斯世界杯即將進(jìn)入到淘汰賽階段。綠茵場(chǎng)上戰(zhàn)況激烈，場(chǎng)外的世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)同樣如火如荼。

　　小組賽期間，官方贊助商、直播時(shí)段廣告商、擦邊球營(yíng)銷(xiāo)品牌各處奇招，爭(zhēng)搶熱點(diǎn)。不過(guò)成為話題主角并不意味著成功營(yíng)銷(xiāo)，例如BOSS直聘、馬蜂窩、知乎在央視投放的“傳銷(xiāo)式廣告”被口誅筆伐。世界杯官方贊助商蒙牛則經(jīng)歷了與梅西捆綁的大起大落，一度成為網(wǎng)絡(luò)輿論的惡搞對(duì)象。幸好最終阿根廷打贏背水一戰(zhàn)，蒙牛方成就一段“天生要強(qiáng)”的佳話。

　　本屆世界杯共有七家中國(guó)企業(yè)成為官方贊助商。體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的海信也經(jīng)歷了一場(chǎng)爭(zhēng)議性討論。“中國(guó)第一”四個(gè)大字重現(xiàn)足球大賽賽場(chǎng)，海信在全球球迷面前喊出這個(gè)口號(hào)，究竟是否合適？

　　“中國(guó)第一”有何依據(jù)？

　　“中國(guó)第一”的爭(zhēng)議在于使用了“第一”這種“絕對(duì)化用語(yǔ)”。

　　拋開(kāi)咬文嚼字的法律討論，單從廣告業(yè)界的操作來(lái)看，“絕對(duì)化用語(yǔ)”本身就是廣告文案設(shè)計(jì)的一大重要元素。嘉士伯啤酒的經(jīng)典廣告語(yǔ)“可能是世界上最好的啤酒”，“最好”前面加上了一個(gè)“可能”的修飾，看似不“絕對(duì)”。但實(shí)際上真的要摳字眼、摳意圖的話，這句話照樣有被納入“絕對(duì)化用語(yǔ)”監(jiān)管范圍內(nèi)的可能。

　　聯(lián)邦快遞的口號(hào)是“使命必達(dá)”，另外早年還有一種更繞口的表達(dá)，“When it Absolutely, Positively has to be there overnight”。廣告語(yǔ)中的英文修飾詞“Absolutely”，最常見(jiàn)的中文翻譯就是“絕對(duì)”。“絕對(duì)隔日送到”，聯(lián)邦快遞對(duì)“絕對(duì)化用語(yǔ)”的使用，才叫名副其實(shí)的“絕對(duì)”。

　　評(píng)價(jià)“絕對(duì)化用語(yǔ)”是否適當(dāng)，要看其使用的背景。聯(lián)邦快遞使用“絕對(duì)”，是為了表明其快速送達(dá)貨物的決心。如果聯(lián)邦快遞能做到所有的貨物都“隔日送到”，那“絕對(duì)”就是一種對(duì)快遞質(zhì)量的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，而非夸夸其談、虛假信息。

　　

海信世界杯期間焦點(diǎn)產(chǎn)品

　　同理，海信喊出“中國(guó)第一”的口號(hào)是否合適，最主要是看海信是不是第一、是哪些方面的第一。

　　多家第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)指出，海信在中國(guó)電視市場(chǎng)的表現(xiàn)名列前茅。全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit分析得出，2017年年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額位居中國(guó)市場(chǎng)第一。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中，中怡康時(shí)代的數(shù)據(jù)顯示，自2004年起，海信電視市場(chǎng)占有率一直保持市場(chǎng)第一的龍頭位置。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)則指出，2017年度以及2018年1-5月，海信電視在國(guó)內(nèi)全渠道市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額均居中國(guó)市場(chǎng)第一。

　　以上數(shù)據(jù)從市場(chǎng)表現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)印證了海信的“第一”。海信的世界杯口號(hào)，喊起來(lái)確實(shí)存在底氣。

　　“第一”口號(hào)的國(guó)際化意義

　　既然有市場(chǎng)份額“第一”的地位，海信喊出“第一”的口號(hào)，其實(shí)無(wú)可厚非。而從中國(guó)品牌走向國(guó)際化的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)“第一”也深具意義。

　　2016年，海信與歐足聯(lián)達(dá)成合作，成為2016年歐洲杯頂級(jí)贊助商及2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商。這是歐洲杯56年歷史以來(lái)第一家來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商。

　　2018年，海信成為俄羅斯世界杯贊助商。這是世界杯百年歷史上第一家中國(guó)的電視贊助商。

　　世界杯和歐洲杯是足球界影響力最大的兩項(xiàng)國(guó)家隊(duì)賽事。海信以“第一”姿態(tài)現(xiàn)身這兩項(xiàng)大賽，代表了國(guó)際對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)可。這種突破性本身是對(duì)整個(gè)中國(guó)電視行業(yè)、中國(guó)制造業(yè)的鼓舞。

　　

海信為央視世界杯前方轉(zhuǎn)播室訂制的120寸大屏

　　中國(guó)制造業(yè)篳路藍(lán)縷，自西方進(jìn)入工業(yè)革命時(shí)代后，長(zhǎng)期落后于國(guó)外。經(jīng)過(guò)百年奮斗，中國(guó)制造終于崛起，憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)全球市場(chǎng)。但這只是階段性的勝利。中國(guó)制造還需要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，打造出受全球消費(fèi)者敬佩的國(guó)際性高端品牌。

　　在技術(shù)含量頗高的電視行業(yè)，海信也擁有同一愿景，這些年來(lái)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造自身全球化品牌的形象。“中國(guó)第一”，其實(shí)是向中國(guó)消費(fèi)者的一種信心展示。一方面，它表現(xiàn)了海信目前在中國(guó)市場(chǎng)的已有品牌地位。另一方面，它表達(dá)了民族品牌爭(zhēng)取“第一”、“中國(guó)制造”爭(zhēng)取第一的情懷。

　　有針對(duì)性的世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

　　假如不是此前輿論制造者在“絕對(duì)性用語(yǔ)”方面濫做文章，“中國(guó)第一”本來(lái)可以憑借其字面義與引申義雙重結(jié)合的特色，引發(fā)更多正面討論。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，假如海信在喊出“中國(guó)第一”的口號(hào)時(shí)，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更緊密地結(jié)合“第一”的意義來(lái)展開(kāi)，也許能減少誤解。

　　但完全圍繞“第一”來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，卻也有可能反而激發(fā)已被“絕對(duì)性用語(yǔ)”概念影響的受眾的反感。現(xiàn)在海信只是提出口號(hào)，而不去大加渲染，屬于一種均衡性操作。

　　“中國(guó)第一”引人關(guān)注，但不是海信世界杯營(yíng)銷(xiāo)的唯一部分。事實(shí)上，海信努力地采用了一種“針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)”的方案。這種努力有助于海信的海外形象升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻未必會(huì)直觀地感受到。

　　最典型的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)邊廣告牌。“中國(guó)第一”的賽場(chǎng)廣告多在德國(guó)、法國(guó)、阿根廷等中國(guó)球迷關(guān)注的勁旅參與的場(chǎng)次中出現(xiàn)，其針對(duì)性指向中國(guó)消費(fèi)者。

　　而在世界杯揭幕戰(zhàn)中，東道主俄羅斯亮相。本場(chǎng)比賽無(wú)疑深受當(dāng)?shù)厍蛎躁P(guān)注，海信也因應(yīng)推出帶有俄文“Смотри Hisense”的場(chǎng)邊廣告牌。這句話的中文意思是“哇，看，海信！”在七家世界杯中國(guó)贊助商中，海信是唯一在俄羅斯設(shè)立了分公司的企業(yè)。贊助世界杯為海信進(jìn)一步打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，2018年第24周（世界杯開(kāi)賽后第一周）是第22周的3倍。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的熱烈反映，海信通過(guò)中歐班列緊急運(yùn)輸一批55寸和65寸4k電視到俄羅斯。

　　

海信俄文廣告

　　海信另一條特別針對(duì)某國(guó)市場(chǎng)的廣告牌呈現(xiàn)，出現(xiàn)在日本對(duì)塞內(nèi)加爾的賽場(chǎng)。廣告內(nèi)容沒(méi)有涉及任何海信標(biāo)志，而是出現(xiàn)了一款名為“REGZA”的產(chǎn)品和相關(guān)的日文介紹。REGZA是東芝電視的旗下品牌。2017年11月14日，海信收購(gòu)了東芝電視TVS95%股權(quán)，以及TOSHIBA、REGZA在全球市場(chǎng)40年的品牌使用權(quán)。東芝相當(dāng)于成為“中國(guó)品牌”。海信則選擇在這場(chǎng)日本隊(duì)爭(zhēng)奪出線權(quán)的關(guān)鍵比賽中，宣傳東芝的產(chǎn)品。

　　今年1-4月，海信電視在日本的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)44%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)48%，位列日本電視市場(chǎng)第五位、日本海外電視品牌第一位。海信收購(gòu)東芝電視之后，東芝的 REGZA 4K電視產(chǎn)品市場(chǎng)份額也不斷攀升。6月19日日本國(guó)家隊(duì)首戰(zhàn)告捷之后，關(guān)于世界杯的話題在日本民眾中直線上升。海信電視與REGZA電視借此時(shí)間推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，海信電視作為本屆世界杯官方贊助商銷(xiāo)量上漲尤為明顯，4K高端產(chǎn)品5月份以來(lái)同比增長(zhǎng)近300%。日文廣告牌則是進(jìn)一步“乘勝追擊”。

　　

REGAZA日文廣告

　　面對(duì)海外市場(chǎng)，海信還使用了“基本款”的英文場(chǎng)邊廣告牌。廣告用最簡(jiǎn)單直接的方式，向全球球迷介紹了海信在中高端產(chǎn)品方面的實(shí)力。中文、俄文、日文、英文，海信用四種語(yǔ)言的場(chǎng)邊廣告牌，向四個(gè)不同地區(qū)的用戶傳達(dá)海信品牌形象，這份“針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)”的心思與其他所有世界杯贊助商比較起來(lái)，都顯得獨(dú)一無(wú)二。

　　借力影視巨星細(xì)化大賽營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性

　　營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，“了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象”是一大關(guān)鍵。針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)就是品牌了解自己面向哪些類(lèi)型的客戶群，并根據(jù)不同客戶群的傳遞相應(yīng)的信息。

　　世界杯最大的商機(jī)在于，世界杯不僅僅是一項(xiàng)體育盛事，更是社會(huì)事件。非球迷群體在世界杯期間也會(huì)關(guān)注相關(guān)的內(nèi)容、參與相關(guān)的討論。因此世界杯營(yíng)銷(xiāo)面向的群體非常廣泛。

　　“廣泛”既意味著品牌容易接觸不同的群體，但也意味著用戶屬性復(fù)雜。所以在大賽營(yíng)銷(xiāo)之中，采用針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)非常有必要。

　　海信四種不同語(yǔ)言的廣告牌，是從地域角度來(lái)展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信還采取了更細(xì)致的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手法。譬如簽約英國(guó)知名演員本尼迪克特·康伯巴奇，就是針對(duì)非球迷群體的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　

康伯巴奇首次代言中國(guó)電子產(chǎn)品

　　世界杯能吸引非球迷群體關(guān)注，但世界杯期間的廣告未必有同類(lèi)的吸引力。在世界杯期間投放廣告，只是給品牌創(chuàng)造了一個(gè)接觸大量人群的機(jī)會(huì)，但要取得其認(rèn)可是另一門(mén)學(xué)問(wèn)。

　　橫向比較其他參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的品牌——不管是賽事官方贊助商抑或轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的廣告主——大多數(shù)品牌都是嘗試把足球與其品牌聯(lián)系起來(lái)，包括邀請(qǐng)球隊(duì)或球員代言產(chǎn)品。而海信則另辟蹊徑，世界杯前夕宣布簽約了一位演員。

　　顯然，其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想，在于如何接觸球迷群體。而海信聯(lián)姻康伯巴奇，則是向熱愛(ài)歐美影視的影迷招手。拿下世界杯贊助權(quán)，海信在世界杯期間的曝光量有保證。品牌把部分曝光“分配”給歐美影視迷友，他們未必是球迷，但很大機(jī)會(huì)留意世界杯。期間他們目睹影視明星的代言廣告，容易對(duì)品牌留下更深刻的印象。這種印象的余波將能留存到世界杯后的階段，為海信下一步在其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，不一定總在于體育本身，大賽營(yíng)銷(xiāo)更是如此。海信用“好萊塢”為世界杯助陣，說(shuō)明的就是這個(gè)道理。

　　

海信成功贊助澳網(wǎng)，冠名主賽場(chǎng)

　　此前海信已在澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、一級(jí)方程式大賽等知名體育賽事中曝光，體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)十分豐富。本屆世界杯其針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手法尤其值得行業(yè)借鑒。這場(chǎng)以“中國(guó)第一”引爆討論熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，在世界杯小組賽期間已奏響多段凱歌。

　　而在中國(guó)制造走向世界的過(guò)程中，海信完成了更多的“中國(guó)第一”。未來(lái)還會(huì)有其他中國(guó)品牌尋求以大賽來(lái)打響國(guó)際知名度，海信留給后來(lái)者的啟示是一筆寶貴財(cái)富。