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到底什么是新媒體？百度百科的解釋是“相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體囊括了所有數(shù)字化的形態(tài)”；美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。如果在新媒體前加個(gè)定語“企業(yè)”，多數(shù)專家暫未有確切解讀。海爾對企業(yè)新媒體的理解是“在海爾變革時(shí)期，內(nèi)部具有顛覆性的媒體形態(tài)”。
眾媒時(shí)代，國內(nèi)企業(yè)自媒體數(shù)量浩浩蕩蕩。海爾卻從千百萬個(gè)中脫穎而出，運(yùn)用獨(dú)家法門，在短短三年打造出“現(xiàn)象級”企業(yè)微博——海爾菌。最初，他們“另辟蹊徑的人格化”玩法被業(yè)內(nèi)定性為不務(wù)正業(yè)，之后通過“懟王健林、董明珠”多個(gè)案例后逐步爆紅，圈粉無數(shù)，如今海爾新媒體已成業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。
那個(gè)眾多周知的“80萬藍(lán)V總教頭”稱呼，詮釋著這支90后青年團(tuán)隊(duì)的不凡，也好像在宣稱海爾新媒體也像海爾一樣能“海納百川”。
青島晚報(bào)/掌上青島/青網(wǎng) 記者 薛飛
將自己置身“風(fēng)暴中心” 8月8日晚，中國地震局發(fā)布四川九寨溝地震輿情后，海爾新媒體編輯部成員在各自家里通過微信進(jìn)行了即時(shí)電話會議，快速商討應(yīng)對方案。之后，海爾新媒體做了一系列行動，先是微博迅速發(fā)布了實(shí)時(shí)訊息，次日凌晨，海爾文化產(chǎn)業(yè)平臺內(nèi)容總編、藍(lán)V聯(lián)盟特約發(fā)報(bào)人韓士南趕往現(xiàn)場。海爾官微牽頭的藍(lán)V聯(lián)盟也開通了“尋人通道”，僅兩小時(shí)后，300余人通過此通道發(fā)布尋找地震中走散親友的信息。
藍(lán)V聯(lián)盟擁有全國千余家企業(yè)會員，多數(shù)知名企業(yè)也囊括其中，在海爾新媒體的引領(lǐng)下，這批企業(yè)藍(lán)V紛紛實(shí)施幫扶方案——高德地圖開啟“生命通道”，日日順物流提供救助物質(zhì)物流……
這是海爾微博的日?？s影。在重大事件上，海爾新媒體從不肯錯過，它甚至比傳統(tǒng)媒體更先知先覺，反應(yīng)更為迅速。這種能力，海爾新媒體小微主沈方俊稱之為“作為媒體，要將自己置身于輿論場域風(fēng)暴中心”，海爾微博的這種能力，來自于一種體制：“高層肯放權(quán)，中層不干預(yù)，編輯敢折騰”。
這個(gè)觀點(diǎn)，最早出自于新媒體圈廣為流傳的《關(guān)于新媒體的12條反向思考》一文，除了體制外，文中另外一個(gè)觀點(diǎn)也讓業(yè)內(nèi)人奉為圭臬，即：運(yùn)營企業(yè)自媒體猶如談戀愛，切勿把官微運(yùn)營想成一件嚴(yán)肅的事，切勿每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號都當(dāng)作是官方聲明。這篇沈方俊的原創(chuàng)為不少新媒體運(yùn)營者提供了新思路，曾在自媒體圈廣為流傳，閱讀量高達(dá)幾十萬。
曾經(jīng)，企業(yè)和媒體相愛相殺，自媒體給了企業(yè)一個(gè)自立門戶的機(jī)會。海爾將這機(jī)會運(yùn)用得恰到好處，為企業(yè)新媒體注入了靈魂，這一點(diǎn)，毋庸置疑。
海爾成為新媒體“網(wǎng)紅”，可以總結(jié)為他們對“企業(yè)官微運(yùn)營”領(lǐng)域的破壞式創(chuàng)新。自進(jìn)入自媒體代，企業(yè)官方微信做的好的比比皆是，相比而言，官方微博除了杜蕾斯外，大多數(shù)猶如一潭死水。海爾官微帶領(lǐng)的海爾生態(tài)矩陣從微博切入，在自身成為頭部之后，又將各自為戰(zhàn)的其他企業(yè)微博捆綁歸類，成立了藍(lán)V聯(lián)盟并一統(tǒng)江湖。
“我們并非一夜爆紅” 沈方俊并不承認(rèn)海爾微博一夜爆紅的說法。 2013年，海爾新媒體從第三方供應(yīng)商手中接下海爾微博時(shí)，正值海爾集團(tuán)處于深度變革節(jié)點(diǎn)，深感肩上擔(dān)子之重，他們明白老路行不通?！皼]有榜樣可以copy，沒有案例可以借鑒。 ”這種背景下只有兩種選擇，要么和別的企業(yè)保持一致，讓“自嗨”依舊是官微標(biāo)配，要么自我顛覆，走出新路讓別人追隨。當(dāng)然，后者才是海爾新媒體的風(fēng)格，這也是，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)很多人舍棄自己的自媒體賬號而進(jìn)入海爾的原因。
和同事們的選擇一樣，沈方俊果斷放棄了當(dāng)時(shí)月收入已經(jīng)過萬元的自媒體進(jìn)入海爾，讓他重新認(rèn)識了這個(gè)在孩童熟知時(shí)代的企業(yè)。他更明白，能讓他滿足的，不是做小KOL而是在全球白電第一品牌運(yùn)營企業(yè)新媒體更大舞臺的魅力。
“怒懟王健林事件”確實(shí)撬開了海爾官微流量的大門。如今，此事已成為自媒體界的典故：王健林曾在一次大會上講，萬達(dá)舍棄的一個(gè)項(xiàng)目，砸掉了價(jià)值6億多元350多個(gè)商鋪，這比海爾砸冰箱那事偉大的多，并說 “砸20多臺冰箱才多少錢”。這段話被網(wǎng)友翻出，并在微博上艾特了海爾微博，海爾微博小編并未展開唇槍舌劍，而是幽默地回復(fù)“我知道自己為啥買不起房”，觀眾們被小編智慧所折服，眾官微開始圍繞“房價(jià)”高談闊論，輿論一邊倒。
表面上看，海爾官微從怒懟王健林爆紅。但事實(shí)上，這支企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)從主動剪掉百萬僵尸粉那時(shí)起，就注定了引爆的必然。第三方公關(guān)公司運(yùn)營下，海爾官微粉絲超百萬，但互動率極低。他們主動聯(lián)系微博，瘦身至不到8萬粉絲。隨后海爾官微開始了大話海爾兄弟新形象征集等一系列常識，隨后的兩年里他們更是嘗試了各種運(yùn)營“姿勢”。
探尋媒體新生態(tài) 目前，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)除了負(fù)責(zé)海爾新媒體業(yè)務(wù)之外，還向包括海爾旗下小微、外部企業(yè)開展業(yè)務(wù)。從企業(yè)內(nèi)部職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)閷ν鉅I運(yùn)部門。
除了新媒體托管外，有一項(xiàng)業(yè)務(wù)海爾新媒體也是始作俑者，這項(xiàng)業(yè)務(wù)叫：交互增值業(yè)務(wù)。這個(gè)聽起來有些拗口的名字，是指通過新媒體和用戶的交互，利用大數(shù)據(jù)為用戶畫像，并為所服務(wù)企業(yè)提供產(chǎn)品定制或建議。
比如：在海爾新媒體運(yùn)營過程中，用戶提出產(chǎn)品建議。運(yùn)營者則可以向海爾旗下的比如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等小微企業(yè)，就產(chǎn)品形式、名字、設(shè)計(jì)等等提出建議，同時(shí)，在產(chǎn)品推出之后，新媒體小微可以提供營銷甚至銷售服務(wù)。
海爾新媒體管這種模式叫C2E模式。全稱為custmer to Entrepreneur即從顧客到創(chuàng)業(yè)者。從前期的用戶意見分析和用戶數(shù)據(jù)分析，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱，以及后面的推廣和銷售，新媒體小微成為一個(gè)“用戶個(gè)性化定制全流程交互平臺”。
比如不久前出的一款“冷宮”冰箱，就是海爾新媒體小微搞出來的新玩意。這款冰箱的出現(xiàn)完全是基于在社交媒體上和用戶的交互。
產(chǎn)品發(fā)端于故宮淘寶微博粉絲的一條建議，這名粉絲提議故宮做一款冰箱貼，名曰冷宮。因?yàn)槊趾苜N切，又暗合了近些年很火的宮廷戲里常出現(xiàn)的 “冷宮”一詞，引發(fā)廣泛的討論，吸引了眼球。海爾新媒體果斷出手，和故宮淘寶聯(lián)手互動，在網(wǎng)上把概念越炒越火，積累勢能后打造定制冰箱。
這是一個(gè)典型的個(gè)性化定制生產(chǎn)過程。且充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的引爆力，產(chǎn)品未出，概念先紅。這種生產(chǎn)響應(yīng)能力，或者說內(nèi)容導(dǎo)向產(chǎn)品的結(jié)合能力，讓人驚訝——從海爾新媒體一個(gè)概念開始，再到出設(shè)計(jì)，最后產(chǎn)品誕生，這個(gè)過程之前是難以想象的?？梢钥闯觯瑥臋C(jī)制上，新媒體竟然介入了研發(fā)。
期待“媒體牌照”到來 拿杜蕾斯和海爾微博作比較，屬于維度方向的錯誤，前者本質(zhì)是為企業(yè)代運(yùn)營，而勇于下海創(chuàng)業(yè)的這屆海爾新媒體則是在研討未來的媒體生態(tài)。他們所打造的藍(lán)V聯(lián)盟，聚合了1000家企業(yè)媒體人，在渠道、產(chǎn)品、輿論等方向都能爆發(fā)巨大能量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的切換，媒介發(fā)生摧枯拉朽的巨變。在沈方俊眼中，未來的媒體可能像朋友一樣，不同場景能“沉浸”不同的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)。比如：當(dāng)下，無論你在廚房或廁所打開報(bào)紙或者資訊類APP，所呈現(xiàn)的內(nèi)容都一樣，內(nèi)容不會隨著場景的變化而變化。而未來，這種“強(qiáng)塞似的內(nèi)容”則會變成“場景化的用戶自主消費(fèi)內(nèi)容”。
幾年前，海爾新媒體和麻省理工學(xué)院便已經(jīng)合作成立“未來媒體實(shí)驗(yàn)室”，研討物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體形態(tài)，海爾新媒體則提供海量用戶數(shù)據(jù)和硬件支持。
就像上述通過用戶的交互后誕生的“冷宮”一樣，海爾新媒體堅(jiān)信未來是一個(gè)“基于萬物互聯(lián)的場景化內(nèi)容消費(fèi)”的時(shí)代。他們甚至在等待，若干年后，國家可能會像發(fā)布金融牌照一樣，為企業(yè)發(fā)布“媒體牌照”。
不玩QQ的張瑞敏讓海爾新媒體這樣一個(gè)個(gè)小微成為網(wǎng)紅，讓“海爾菌”這樣一個(gè)個(gè)創(chuàng)客成為了網(wǎng)紅，也成就了企業(yè)新媒體界現(xiàn)象級的標(biāo)桿。 “我們不知道未來媒體是什么樣，但我可以確定的是，肯定不是現(xiàn)在的樣子。 ”海爾新媒體實(shí)驗(yàn)室海景會議室里大家頭腦風(fēng)暴中無意提及的一句話，透露出他們對登上未來媒體牌桌的期盼，也預(yù)示著海爾的未來，將和媒體二字不可分割。
[編輯: 劉曉明]
