? 半島全媒體記者 葛欣鵬
“每年的旺季,青島人每天能吃掉10噸小龍蝦”,龍蝦店老板尹紀(jì)文和員工將從日照運(yùn)送過(guò)來(lái)的鮮活小龍蝦迅速分揀,經(jīng)過(guò)幾個(gè)小時(shí)的烹制后它們將成為人們口中和朋友圈中的美食。
不僅是小龍蝦,從早期的阿大蔥油餅、辣條、鯡魚(yú)罐頭到近期的火雞面、鮑師傅、喜茶,各類網(wǎng)紅食品隔三差五就會(huì)刷爆大家的朋友圈,在街頭巷尾排出一道道美麗的風(fēng)景線。這些備受擁躉的網(wǎng)紅食品是如何走紅的,又有哪些走紅套路……諸多奪眼球的實(shí)戰(zhàn)案例在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳,褒貶不一。
網(wǎng)紅“鮑師傅糕點(diǎn)”落戶青島。 半島全媒體記者 葛欣鵬 報(bào)道
打造網(wǎng)絡(luò)美食的“生意經(jīng)” 臺(tái)東步行街是美食者的天堂,一個(gè)個(gè)小方格格出了不同的味道,等待青睞它們的食客前來(lái)品嘗,各個(gè)店家想出不同的招數(shù)吸引顧客,排起的長(zhǎng)龍就是他們最好的招牌。
一個(gè)不足四平方米的門(mén)店,店主帶著鴨頭玩偶,店鋪墻面上貼滿了這種食品在各個(gè)城市爆銷的圖片,付錢(qián)的時(shí)候老板更愿意顧客用微信支付,關(guān)注公眾號(hào)還可以領(lǐng)取紅包……滿滿的套路,營(yíng)銷成功的話,這種食品可能成為下一輪刷爆朋友圈的美食。
近幾年,隨著社交媒體的日益多元化,“網(wǎng)紅食品”如雨后春筍般冒了出來(lái),小龍蝦、阿大蔥油餅、辣條、冷面、榴蓮……借著互聯(lián)網(wǎng)和電商的力量,它們的魅力被無(wú)限放大甚至是走上神壇。
做了幾年美食攝影的宋濤正準(zhǔn)備在青島選擇店面打造自己的網(wǎng)紅食品,通過(guò)幾個(gè)月的研究他琢磨出了一些門(mén)道,“必須線上線下結(jié)合,線上滿足大家對(duì)性價(jià)比與便利購(gòu)物的需求；線下門(mén)店滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求與逛街的興趣愛(ài)好”,而每一個(gè)方面的打造都離不開(kāi)精心的營(yíng)銷策略。
獵奇是最大的吸引力,“名字和店面裝修風(fēng)格是首先要考慮的,像著名的奶茶店——喜茶、喪茶,要么接地氣、要么有個(gè)性”,宋濤介紹,“然而最重要的還是要做好傳播”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最為有效的傳播方式莫過(guò)于口碑傳播與熟人傳播,然后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵,最終形成雪球效應(yīng)。“利用自媒體進(jìn)行爆炸式宣傳,通過(guò)微博、朋友圈、本地吃喝玩樂(lè)公眾號(hào)的某一時(shí)間集體發(fā)力,實(shí)現(xiàn)品牌高曝光”。
辣條品牌“衛(wèi)龍”的成功營(yíng)銷顯示出了自媒體的強(qiáng)大力量,為了塑造網(wǎng)絡(luò)影響力,“衛(wèi)龍”先后與暴走漫畫(huà)、微博段子手緊密合作,隔三差五制造熱搜詞匯。
而視頻直播平臺(tái)的興起為網(wǎng)紅食品提供了更加豐富的推廣機(jī)會(huì),利用網(wǎng)紅主播的號(hào)召力可以吸引大批粉絲效仿。這方面,“衛(wèi)龍”也進(jìn)行過(guò)成功的嘗試,進(jìn)生產(chǎn)車間進(jìn)行淘寶直播《辣條是如何煉成的》,高峰時(shí)期直播間觀眾數(shù)量達(dá)到了20萬(wàn)人,借助網(wǎng)絡(luò)紅人直播生產(chǎn)車間一舉破除了辣條“垃圾食品”的三無(wú)產(chǎn)品形象,贏得了高人氣。
“線下門(mén)店主要用來(lái)展現(xiàn)人氣”,宋濤告訴記者,之前幾家有名的網(wǎng)紅店都曾陷入過(guò)“黃牛風(fēng)波”。“其實(shí)這個(gè)很好理解,大家都有從眾心理,開(kāi)盤(pán)、明星接機(jī)、展會(huì)等,都不乏黃牛排隊(duì)充場(chǎng)的身影”。
據(jù)之前的媒體報(bào)道,某奶茶品牌,為了制造出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,開(kāi)張第一天聘了300多個(gè)人假排隊(duì),且早上商場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)門(mén)就要求站在門(mén)口,等真顧客來(lái)買(mǎi)的時(shí)候,就讓出位置給他們購(gòu)買(mǎi)。假排隊(duì)的人員構(gòu)成很有講究,學(xué)生、青年、白領(lǐng)、中年人皆有。再經(jīng)過(guò)社交媒體反復(fù)發(fā)酵,自然就會(huì)讓人覺(jué)得很火。
有人看中了其中的商機(jī),在深圳甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅小吃培訓(xùn)班,告訴學(xué)習(xí)者如何去“復(fù)制”這種高人氣。
當(dāng)“好吃”不再是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) “網(wǎng)紅食品更多時(shí)候也是在打心理戰(zhàn)”,有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出,“網(wǎng)紅食品,看著賣(mài)食物,實(shí)則是賣(mài)情懷,它們不常活在舌尖,卻常活在我們的朋友圈、微博中”。
“一些網(wǎng)紅食品真有那么好吃嗎?其實(shí)不盡然”,一位美食博主告訴記者,在她所品嘗的食品中,多數(shù)并沒(méi)有宣傳得那么完美。“但在宛若靜止的長(zhǎng)龍以及鋪天蓋地的宣傳之中,大多數(shù)人已不再相信自己的味覺(jué),就是想去嘗嘗,或者僅僅發(fā)一個(gè)朋友圈,像是一種特權(quán)或身份的炫耀”。
還有一些食品在微商營(yíng)銷之處,就自己給自己貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽,為了盡量吸引粉絲、抓住大眾的心理,一些賣(mài)家會(huì)通過(guò)各種極端方式推銷自己的產(chǎn)品。
為了賣(mài)出自己代理的火雞面和辣片,19歲的姑娘在視頻直播平臺(tái)上10秒鐘內(nèi)將超辣的火雞面狂風(fēng)般吸入,辣片已經(jīng)連續(xù)吃了一年；被稱作有著生化武器般臭味的鯡魚(yú)罐頭,卻有人夾著榴蓮和臭豆腐狂吃；為了賣(mài)海鮮,父親讓三歲的兒子吃魷魚(yú),包括吃下黑色的墨魚(yú)汁……
“利用大眾心理做文章,確實(shí)可以讓食品在短時(shí)間內(nèi)積聚大量的人氣”,宋濤說(shuō),“但過(guò)度的營(yíng)銷會(huì)回頭反噬網(wǎng)紅食物的影響力,僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量走不遠(yuǎn)”。
社會(huì)學(xué)教授章友德提出,對(duì)網(wǎng)紅食品的追逐多少映射了當(dāng)代人的“存在焦慮癥”,“十幾二十元,大約是奶茶的交換價(jià)值,但讓這杯奶茶走紅的關(guān)鍵卻是它的符號(hào)價(jià)值”。
當(dāng)“網(wǎng)紅”淪為“黑食品” 諸多網(wǎng)紅食品紅得快、黑得也快。
在青島開(kāi)龍蝦店9年的尹紀(jì)文對(duì)這一點(diǎn)深有體會(huì),看著身邊的店鋪換了一家又一家,“好多都是憑著前期投資積累的人氣,還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟,就忙著擴(kuò)張,交一萬(wàn)塊錢(qián)就能加盟,最終砸了自己的牌子”。
盡管背靠著網(wǎng)紅龍蝦的優(yōu)勢(shì),在青島也小有名氣,但尹紀(jì)文“不會(huì)用什么營(yíng)銷方式,最多發(fā)發(fā)朋友圈,不知道啥叫網(wǎng)紅,本身的品質(zhì)和口碑,才能決定最終的生命力”。
有人希望通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷方式讓網(wǎng)紅食品更具競(jìng)爭(zhēng)力,于是一些網(wǎng)紅小吃培訓(xùn)班橫空出世。在深圳有這樣一家培訓(xùn)班,聲稱可以幫助學(xué)員挖掘具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的食品,從前期的技術(shù)學(xué)習(xí)到后期的營(yíng)銷推廣無(wú)所不包。
即將自己創(chuàng)業(yè)的宋濤從來(lái)不相信所謂的網(wǎng)紅小吃培訓(xùn)班,“沒(méi)有任何一種成功可以復(fù)制”。
近期頻繁曝出的質(zhì)量問(wèn)題更加透露出網(wǎng)紅食品背后的隱憂。
上海高大上的Farine面包店,此前也是長(zhǎng)期排隊(duì)的“網(wǎng)紅”商家,但今年卻被相關(guān)部門(mén)查出使用過(guò)期面粉生產(chǎn)面包；一款曲奇餅干風(fēng)靡全國(guó),想買(mǎi)就得拼網(wǎng)速搶購(gòu),還要找“黃牛”代購(gòu),但如此光鮮亮麗的商品,制作場(chǎng)地卻是昏暗隱蔽的網(wǎng)吧后門(mén),直接在桌上揉的面粉團(tuán),堆在地上的包裝盒,這款曲奇原來(lái)是出自黑作坊的“三無(wú)食品”……
宋濤在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn),很多網(wǎng)紅店火不過(guò)半年。“這跟資本投入特點(diǎn)也有關(guān)系,資本來(lái)得快,可能去得也快。前期靠砸錢(qián)吸引的那些顧客,都會(huì)慢慢消失”。
最近一個(gè)鮮活的案例來(lái)自2016年忽然開(kāi)遍全國(guó)的潮汕牛肉火鍋。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年一年有400億投入了潮汕火鍋的市場(chǎng),不到一年,這一品類就迎來(lái)了死亡潮,上海40%的潮汕牛肉火鍋店或虧損或關(guān)店。
餐飲行業(yè)人士認(rèn)為,限量供應(yīng)的“饑餓營(yíng)銷”和自媒體宣傳的“病毒式營(yíng)銷”,背后體現(xiàn)的都是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維。但是,這樣的營(yíng)銷效果一般只有兩個(gè)月,最多能持續(xù)半年。要想進(jìn)一步吸引忠實(shí)的顧客群,還是要提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于食品,抄襲和模仿比較容易,顧客的忠實(shí)度也低,因此品牌的口碑和不斷創(chuàng)新的能力就尤其重要。
[編輯: 張珍珍]
