? 半島記者 姜振海 關(guān)瑛
非理性的市場(chǎng)往往這樣，來(lái)時(shí)如萬(wàn)潮奔涌，勢(shì)不可擋；去時(shí)如暴雨摧花，潰不成軍。經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)的企業(yè)，才能笑到最后。
預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)正是如此。洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進(jìn)，黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等伺機(jī)推出，最后市場(chǎng)卻一塌糊涂。
經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和產(chǎn)品鏖戰(zhàn)，虧損的虧損，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，反倒是島城的品牌企業(yè)，女士嘉檳在熱鬧的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
貨架之上，雞尾酒漸成“雞肋” 銳澳、百加得、迪士、匯源、百威、阿卡塔……在兩年前預(yù)調(diào)雞尾酒火熱的時(shí)候，曾經(jīng)一度是飲料貨架的主角。在持續(xù)一兩年的“轟炸式”廣告后，預(yù)調(diào)雞尾酒貨架在春節(jié)臨近時(shí)，卻沒(méi)有想象中那么火爆。
“品牌預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售近期比較慘淡”，1月5日，遼陽(yáng)西路易初蓮花超市的工作人員說(shuō)，2014年起品牌雞尾酒在影視劇的廣告植入以及大量刷屏廣告的投放，雞尾酒市場(chǎng)逐漸放大，幾乎每個(gè)超市都擺著一整貨架的雞尾酒，口味從葡萄味 、蘋果味、草莓味不等，每瓶的價(jià)格在10至15元之間，高峰銷售時(shí)段，在售的品牌了多達(dá)十幾個(gè)品牌。
而到了2016年，預(yù)調(diào)雞尾酒的整體銷量下滑50%左右，有的品牌從最早的不低于10元，變成7元左右。在易初蓮花超市， AK-47推出了買一贈(zèng)一的甩貨促銷，仍然鮮有問(wèn)津
在香港中路家樂(lè)福超市內(nèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒的貨架品牌也明顯少了很多。整個(gè)貨架上，曾風(fēng)靡一時(shí)的阿卡塔已經(jīng)被安置在一個(gè)很不起眼的角落。“現(xiàn)在雞尾酒市場(chǎng)不好做，一些品牌正逐漸消失。”家樂(lè)福酒類銷售人員陳女士告訴記者，目前只有女士嘉檳和銳澳的銷量還不錯(cuò)，女士嘉檳的銷量甚至超過(guò)了銳澳。
就在前不久，多家媒體報(bào)道了預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)巨頭百加得冰銳停產(chǎn)的消息，雖然該廠家堅(jiān)稱該消息不實(shí)，但斷貨多月已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，記者在幾個(gè)商超的貨架上都沒(méi)有找到該產(chǎn)品。
高估市場(chǎng)，一擁而上的結(jié)局 也許，當(dāng)初投資的瘋狂，已經(jīng)決定了今日的敗局。
所謂預(yù)調(diào)雞尾酒，是指由果汁配合基酒，預(yù)先調(diào)配好的酒精度在3～7度的含酒精飲料。一般來(lái)講顏色絢麗、時(shí)尚優(yōu)雅，既有酒的微醺又有果香的濃郁，產(chǎn)品本身的口味很受年輕人的喜愛，相對(duì)于酒吧現(xiàn)調(diào)的雞尾酒，更具有飲用的便捷性，因此廣受年輕人的歡迎。
“預(yù)調(diào)酒行業(yè)增長(zhǎng)率高達(dá)30%至50%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億元”……2014年前后，也許是看到銳澳和百加得等產(chǎn)品的成功，國(guó)內(nèi)外的多家白酒、啤酒企業(yè)，也紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒。 其中，五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒，并宣布與京東商城合作拓展電商渠道；古井貢酒出資3000萬(wàn)元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，并推出了石榴、蘋果等六個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)給了高燒的市場(chǎng)當(dāng)頭一棒。銳澳的母公司百潤(rùn)股份2016年三季報(bào)顯示，凈利潤(rùn)虧損1.04億元，同比下降114.9%。洋河、五糧液、黑牛等跟風(fēng)進(jìn)入的企業(yè)，也將預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目擱置。
據(jù)家樂(lè)福酒類銷售人員陳女士認(rèn)為，目前青島乃至全國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展速度明顯放緩，意味著市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期，行業(yè)內(nèi)部面臨品牌的重新洗牌。
這幾年，隨著銳澳的熱銷，一批預(yù)調(diào)雞尾酒品牌開始?xì)⑷刖祁愂袌?chǎng)，但在包裝設(shè)計(jì)甚至口味上都有著嚴(yán)重的同質(zhì)化。如銳澳與冰銳都注重包裝的炫酷和色彩，對(duì)時(shí)尚、個(gè)性進(jìn)行了視覺強(qiáng)化。酒精度上往往介于銳澳的3.8度和冰銳的4.8度之間，口味上也有著相似之處。
此外，由于這些品牌的廣告定位傾向于年輕化，他們主要被大量的廣告投放所吸引，難以維系持久的消費(fèi)力，而轟炸式廣告投放的燒錢模式更是讓商家難以持續(xù)發(fā)力。青島女士嘉檳飲品有限公司總經(jīng)理徐濤認(rèn)為，這直接導(dǎo)致了市場(chǎng)庫(kù)存居高不下，價(jià)格戰(zhàn)下巨頭們開始虧損。
羽翼豐滿，本地品牌逆襲崛起 預(yù)調(diào)雞尾酒真的不行了嗎？如果從女士嘉檳的案例上來(lái)看，卻是相反的結(jié)果。青島本土品牌女士嘉檳，鎖定了女性目標(biāo)人群，定位為“高果汁含量”的時(shí)尚健康雞尾酒，天然果汁含量高達(dá)15%，采用嶗山山泉水制造，螺旋蓋保持了酒品的方便、健康，針對(duì)女性訴求變身“更懂女人的雞尾酒”，被奉為預(yù)調(diào)雞尾酒中的“女神酒”。
青島女士嘉檳飲品有限公司研發(fā)總監(jiān)王剛從事這個(gè)行業(yè)已經(jīng)27年了，身為青島工匠的他，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)4年的科研攻關(guān)，將女士嘉檳研制成高達(dá)15%的純天然果汁的高果汁預(yù)調(diào)酒。對(duì)于一款預(yù)調(diào)酒而言，15%果汁含量已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界的頂峰。以蘋果汁舉例而言，一瓶女士嘉檳蘋果汁的含量就相當(dāng)于一個(gè)直徑八公分蘋果的含量，可以在舉杯暢飲的同時(shí)，吸收足夠的營(yíng)養(yǎng)成分。
在銘家小院等島城特色酒店，女士嘉檳一路暢銷。與此同時(shí)，在家樂(lè)福、利群、佳世客、凱德、麗達(dá)、利客來(lái)等島城大中型超市，女士嘉檳已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。
青島女士嘉檳飲品有限公司的徐濤表示，作為2015年強(qiáng)勢(shì)回歸的青島老品牌，女士嘉檳復(fù)出后一度出現(xiàn)產(chǎn)品熱銷斷貨、一箱難求的場(chǎng)面，今年春節(jié)將至，其銷售情況也已超出經(jīng)銷商的預(yù)期，目前女士嘉檳已經(jīng)成為青島地區(qū)預(yù)調(diào)雞尾酒的領(lǐng)頭羊，為島城再添一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
消費(fèi)升級(jí)，質(zhì)量仍是硬道理 馬云最近有句話比較熱：不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行，是你不行。在飲料行業(yè)，同樣適用。
女士嘉檳為什么能逆勢(shì)而上？從表面來(lái)看，打的好像是感情牌，通過(guò)老口味、老傳統(tǒng)來(lái)帶動(dòng)銷售，而實(shí)際上卻是質(zhì)量牌和體驗(yàn)牌
在嶗山區(qū)勁松七路的老媽媽酒店里，就擺著十幾箱女士嘉檳。“基本上是三類人在喝，70后、80后看到之后，想起了當(dāng)年的女士香檳；年輕時(shí)尚的女士們出來(lái)吃飯，以女士嘉檳代酒，不傷身體，喝著還舒服；另外就是現(xiàn)在嚴(yán)查酒駕，很多人不敢喝酒，喝點(diǎn)女士嘉檳意思一下”，酒店工作人員表示，就目前來(lái)看，頗受市場(chǎng)歡迎。
隨著2015年的重新上市，女士嘉檳推出的新產(chǎn)品定位清晰，做到了市場(chǎng)的差異化，也更加適合家庭聚餐，每瓶18.5元的價(jià)格雖略高于同類商品但依然受到追捧。
究其原因，據(jù)業(yè)界人士分析，這一方面跟人們追求健康、時(shí)尚的消費(fèi)理念不謀而合，另一方面也有老青島人懷舊的心理。“女士嘉檳承載了我太多的童年回憶，快過(guò)年了，我就打算買一些回家，等家庭聚會(huì)的時(shí)候與親朋好友一起分享。”正在商超貨架選購(gòu)的許女士說(shuō)。
而事實(shí)證明，雞尾酒品牌若要突出重圍，尋求發(fā)展，必須立足于市場(chǎng)和服務(wù)于消費(fèi)者。女士嘉檳總經(jīng)理徐濤表示，未來(lái)消費(fèi)的主力是 80后、 90后，這批人對(duì)產(chǎn)品和不是價(jià)格敏感要求，是價(jià)值敏感而不是價(jià)格敏感，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，高品質(zhì)的商品也將在不斷的行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。
[編輯: 劉曉明]
