望岳談｜山東文旅品牌，“一支傾城、百花齊放”

——塑造文旅產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢系列談之三

□周學澤

談到山東的旅游資源，人們充滿自豪：壯麗的泰山、厚重的三孔，蕩漾的微山湖、浪漫的海灘，都是度假旅游的好去處；旅游城市百花齊放，多地為全國知名旅游城市。毫無疑問，山東是旅游市場的“實力派”。

數(shù)據(jù)顯示，“十三五”時期，山東A級景區(qū)達到1227家，居全國第一位。疫情前的2019年山東省旅游收入高達11087億元，占山東省GDP總量的15.6%，旅游業(yè)對經(jīng)濟之重要性可見一斑。2019年山東旅游收入排名全國第五，是名副其實的旅游大省。2020年以來，山東克服疫情影響，雖然接待游客和旅游收入不如疫情前，但仍走在全國前列。

山東今后五年塑造文旅產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢。堅持以文塑旅、以旅彰文，大力發(fā)展鄉(xiāng)村游、康養(yǎng)游、研學游，提升智慧文旅水平，做強“好客山東”品牌，打造國際著名文化旅游目的地。

“好酒也怕巷子深”，有了好的文旅產(chǎn)品還得會“吆喝”。文化旅游深度融合，以文塑旅，用準確精練的語言打響文旅品牌。

筆者不禁想到“一山一水一圣人”。“一山一水一圣人”曾經(jīng)是山東主要文旅資源和品牌的概括。“一山一水一圣人”本是清朝乾嘉年間北方考官到南方主考，應答江南舉子“多山多水多才子”上聯(lián)的名聯(lián)。“一山一水一圣人”中的“水”原意是黃河。借用到山東旅游后，“一山一水一圣人”中的“水”有黃河、趵突泉、山東黃海和渤海等多種釋讀。關于“水”的解釋不一，有兩種“觀感”：一種認為內(nèi)涵豐富，多角度概括了山東的“水”；一種認為不夠準確清晰。

近年，山東文旅在央視的推介詞為：“山海云游，壯美山東。泰山從這里崛起、孔子在這里誕生、黃河從這里入海”。這樣的描述準確，沒有了歧解，“黃河從這里入海”實實在在的，“入海口”誰也拿不走，這比模糊的“一水”解釋效果好。

語言是人的另外一張臉，也是詮釋和推介一個地方文旅產(chǎn)品的重要切入口。各地怎么用準確精練的語言詮釋本地文旅特色，是一件需要用心思考的事。聊城，“江北水城·運河古都”；臺兒莊古城，“天下第一莊”；淄博的周村區(qū)，“旱碼頭”、“天下第一村”，沂源縣的“三源”：“沂河之源”“生命之源”“愛情之源”……這些概括簡明扼要，讓人一下能記住。

在文旅產(chǎn)品概括和地方形象塑造上，山東有很多成功的做法。過去五年，山東文化旅游深度融合，“好客山東”“好品山東”品牌更加響亮。

“處處都是旅游環(huán)境，人人都是旅游形象”。正如茅盾先生所言，“人是最美的風景”。人們旅游，當然重視一個地方的“風土人情”。人是旅游環(huán)境中是起主導作用的元素。“好客山東”這四個字，凝練山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質(zhì)，蘊含著齊魯文化共有的文化基因，體現(xiàn)了“有朋自遠方來，不亦樂乎”的君子情懷。

2021年9月，北京游客王女士深夜發(fā)長視頻講述一家人在山東青島旅游時的親身經(jīng)歷，在社交網(wǎng)絡引起廣泛關注。她在視頻中感嘆：我熱愛的大青島，我怎么那么愛山東人民呢。她講述了三件讓自己感動的事：一個電話，前臺深夜給孩子送了一大桶牛奶；反映啤酒感覺味道不佳，不說話直接退錢；想向賣家買一個便宜點的滑板車，沒想到賣家直接把滑板車借給她孩子。

好客的“山東人”讓山東旅游環(huán)境“生輝”。2020年12月，外地游客突發(fā)疾病，濰坊民警開辟生命通道；在山東迷了路，會有熱心的人為你指南，或者干脆帶你前行；路遇急雨，會有好心的小伙子遞給你一把雨傘，或者干脆開車捎你一程。山東人熱情好客、樂于助人的形象，成為旅游發(fā)展的重要力量。

“好客山東”四字，以生動、準確的語言，傳遞山東發(fā)展全域旅游、優(yōu)化旅游環(huán)境的導向，塑造“使遠者來而近者親”的文化旅游形象，讓外地游客印象深刻，成為山東旅游家喻戶曉的打開方式。

消費購物是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，“好品山東”的提出，反映出山東深厚的品牌文化和山東作為制造業(yè)基地、手工業(yè)重鎮(zhèn)的地位，并成為山東旅游購物消費的重要推動力。

山東2021年印發(fā)《關于共建共享“好品山東”推動高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，將區(qū)域品牌建設的范圍，由某一產(chǎn)業(yè)、某一領域，擴展涵蓋至農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)、建筑業(yè)等領域，構建“好品山東”產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域、地理標志“4+1”品牌體系，開啟全國區(qū)域品牌建設的新模式。今年3月，山東發(fā)布第一批“好品山東”品牌名單，首批名單涵蓋14類223家制造業(yè)、消費品、農(nóng)產(chǎn)品領域品牌。“好品山東”的內(nèi)容涵蓋廣泛，既有代表優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的山東老字號，也有代表農(nóng)業(yè)大省出品的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還有全國領先的高端制造業(yè)裝備。

“好品山東”是對山東厚重的歷史傳承的尊重。山東歷史悠久，春秋戰(zhàn)國時期的齊國工商業(yè)發(fā)達，漁鹽業(yè)一直在全國占據(jù)重要位置，周村絲綢、博山瓷器長期聞名遐邇。“好品山東”更是對山東經(jīng)濟發(fā)展實踐和品牌建設成效精練概括。2020年山東省“質(zhì)量月”啟動儀式暨質(zhì)量提升現(xiàn)場觀摩會的數(shù)據(jù)顯示，全省擁有山東名牌產(chǎn)品1500多個，服務名牌500多個，山東省馳名商標超過700個，中華老字號66家。山東建設好客山東·好品山東品牌體系，為旅游業(yè)發(fā)展搭建起良性發(fā)展平臺。

隨著國內(nèi)旅游市場從觀光經(jīng)濟向休閑體驗經(jīng)濟轉變，各地在創(chuàng)新培育具有文化、資源和產(chǎn)業(yè)特色的文旅IP，加快主題化、體系化的品牌產(chǎn)品開發(fā)上作出積極探索。只有清晰判斷本地文旅特點，才有更準確凝練的區(qū)域品牌。推進文旅深度融合，需要在基礎設施、提升服務、優(yōu)化環(huán)境等方面多點發(fā)力，其中用準確精練語言概括描述文旅產(chǎn)品特點，是塑造文旅形象的重要一環(huán)。

各地在“好客山東”“好品山東”品牌引領下，如何結合自身優(yōu)勢，拓展品牌效應，深度挖掘文化內(nèi)涵，量身打造專屬品牌形象、品牌產(chǎn)品和品牌服務體系？在“好客山東”大品牌引領下，各地如何多點開花，打造區(qū)域旅游目的地品牌，呈現(xiàn)“一支傾城、百花齊放”的發(fā)展態(tài)勢，這需要各地進一步探索實踐。