□半島記者　葛欣鵬

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體野蠻生長時代的一去不復(fù)返,大版權(quán)時代已然開啟,每個人都需要為版權(quán)買單,要為知識產(chǎn)權(quán)付費,同時每個人也可以成為版權(quán)的創(chuàng)造者和獲益者。而一個超級IP不但可以深化品牌,還能賦予商業(yè)模式的創(chuàng)新,帶給企業(yè)更多的可能。經(jīng)過二十余年的發(fā)展,許多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品不斷涌現(xiàn),國產(chǎn)IP的出海版圖持續(xù)延伸,需要肯定的一點是,超級IP流量承載的背后,是深刻的文化符號打造。

IP守護創(chuàng)新前行

2015年,一只來自英國的腦袋有點像吹風(fēng)筒的粉紅色小豬佩奇,在中國迅速躥紅。此后,這只小豬頻繁出現(xiàn)在動畫片、玩具、圖書甚至賀歲廣告中。在這一年,青島一位退休大爺將自己和同伴創(chuàng)造的廣場舞申請了版權(quán),引來很多團隊取經(jīng)學(xué)習(xí)。從本質(zhì)意義上講,小豬佩奇和廣場舞都是人類的智慧和創(chuàng)新成果,它們都叫知識產(chǎn)權(quán),英文縮寫為IP。

如果從更精細(xì)的角度劃分,它們屬于版權(quán)(著作權(quán)),與專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)同屬于知識產(chǎn)權(quán)。“專利強調(diào)功能性,集中體現(xiàn)在技術(shù)工藝產(chǎn)品上,比如新的材料、新的工藝、新的裝備等,版權(quán)則是創(chuàng)意性表達。”青島國際版權(quán)交易中心創(chuàng)始人、董事長安波已經(jīng)在版權(quán)行業(yè)深耕多年,他解釋說,很多人至今認(rèn)為版權(quán)僅和出版有關(guān),這其實是一個很大的誤解。

版權(quán)涵蓋極廣,其核心層包括雕塑、音樂、藝術(shù)、表演、電影、圖片、攝影、設(shè)計、文字等,中間層主要指錄音帶、光盤等媒介,外延層指演出公司、圖書銷售公司、電臺等更大載體,安波介紹,“可以說它覆蓋了人類智慧和創(chuàng)意的主要部分,任何具有創(chuàng)意性的表達都是版權(quán),我們生活在一個版權(quán)世界里,而我們今天所說的IP大多是指版權(quán)”。

在青島橡膠谷知識產(chǎn)權(quán)有限公司總經(jīng)理封紅雨看來,“知識產(chǎn)權(quán)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物”,這不難理解,計劃經(jīng)濟時代,很多事物都是定量配給,統(tǒng)購統(tǒng)銷,人們并不習(xí)慣為創(chuàng)意付費。以至于到了上世紀(jì)90年代中后期,盡管國家圖文、民間觀影文化等已經(jīng)發(fā)展多年,盜版文化依舊如影隨形。“這使得首創(chuàng)者成為先烈”,封紅雨說,一旦某件研發(fā)品走紅,模仿者就會此起彼伏趕來,他們憑借后來者優(yōu)勢,用低成本迅速占據(jù)市場,首創(chuàng)者無法得到利益,就沒有人愿意做研發(fā)投入了。

意識的轉(zhuǎn)變不算太晚,1998年中國版權(quán)保護中心成立,開始向人們提供專業(yè)的版權(quán)服務(wù),2001年中國加入WTO后完成了專利法、商標(biāo)法和著作權(quán)法等的修改和完善,人們逐漸開始認(rèn)識版權(quán)貿(mào)易、文化產(chǎn)業(yè)這些名詞的真正含義,封紅雨認(rèn)為,“制度力量介入版權(quán)保護,以利潤之油澆創(chuàng)新之火,說明首創(chuàng)者的福利時代來臨,創(chuàng)造者可以獲得獨享的利益回報”。

從米老鼠到《戰(zhàn)狼》

多方人士分析,2016年是IP的井噴之年。這一年,中國中央電視臺出品的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》大火,同年6月,“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”上線,文創(chuàng)收入超過10億元。這一年,青島東方影都開始在美國洛杉磯啟動全球招商,與美國9家電影公司簽約11部好萊塢大片到青島東方影都拍攝。也是在這一年,網(wǎng)絡(luò)紅人羅振宇在跨年演講中講到“IP實質(zhì)上是新人格,是在社會公共空間中,突然多出來的一個新角色、新玩家,他和很多人仿佛是老友,但實際上又未必真實存在”。

發(fā)展IP一時間成為一場心照不宣的“合謀”,眾多行業(yè)一起推動,而推動的紅利在于讓每一件與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的事情,都被賦予更廣闊的想象空間。

就像看到米老鼠就會想到迪士尼,想到迪士尼就會激發(fā)童心一樣,IP所要達到的效果就是讓消費者獲得共鳴的人格、故事、價值觀和理念。安波認(rèn)為,一個超級IP必定具備文化價值,具有跟人的心靈、情感相關(guān)的文化能量。如此來說,IP代表了產(chǎn)品的識別性,識別性的背后則是品牌的溢價,而這也成為當(dāng)下越來越重要的商業(yè)邏輯。

實際上,單個IP只是產(chǎn)業(yè)鏈的開始,根據(jù)市場需求打造IP周邊產(chǎn)品、打通全產(chǎn)業(yè)鏈才是重頭戲。一個IP可能最早來自小說或動漫,之后走向電視劇、電影甚至到游戲,再細(xì)分一點,會衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品、線下主題門店、主題公園等,并不斷擴大合作邊界。

一位以電影《戰(zhàn)狼》IP為核心的青島孵化團隊負(fù)責(zé)人告訴半島記者,圍繞這個中國最熱軍事文化IP產(chǎn)業(yè)鏈,他們已經(jīng)開發(fā)出一系列軍事游戲、軍事動漫劇集,拓展線下戰(zhàn)狼主題樂園和實景槍戰(zhàn)商業(yè)項目,以及裝備模型、手辦、兵人玩具、戶外用品、商務(wù)項目等其他衍生品,產(chǎn)生的經(jīng)濟價值不可估計。

青島優(yōu)秀IP不斷涌現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示,2017年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值為60810.92億元人民幣,占全國GDP的7.35%,這個數(shù)值雖然較發(fā)達國家仍有差距,但在封紅雨等業(yè)內(nèi)人士看來,中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)正在加速發(fā)展,用更短的時間走完別人走過的路。

封紅雨舉了幾個例子,其中之一的掌閱文學(xué),成立于2015年,短短3年時間簽約作者數(shù)量就超過5.5萬名,上線原創(chuàng)作品超過7萬部。2017年,掌閱文學(xué)年收入過100萬元的簽約作家超過40位。另一個例子是愛奇藝,截至2018年9月底,愛奇藝會員數(shù)量達8070萬,同比增長89%,會員收入達到29億元,首次超過廣告營收,成為其第一大收入來源。這些都是中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的良證,優(yōu)秀原創(chuàng)作品正吸引更多人為版權(quán)付費,這個龐大的“內(nèi)容王國”,正在創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟和社會價值。

而隨著故宮文創(chuàng)、《大圣歸來》等一系列蘊含大量中國元素的作品不斷涌現(xiàn),中國風(fēng)元素、中國原創(chuàng)作品正在適應(yīng)全球流行趨勢的藝術(shù)形式或生活方式,推動中國版權(quán)出海。

作為一名為知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)企業(yè)的負(fù)責(zé)人,封紅雨已經(jīng)為很多青島企業(yè)提供過專業(yè)的版權(quán)服務(wù),也對身為品牌之都的青島版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展充滿了期待。“青島有自己的文化積淀,比如嶗山道士、非遺、老字號,有東方影都等影視圈的發(fā)展,我們還有很多知名企業(yè),海爾、海信、青食等,關(guān)注品質(zhì)之余,可以深挖文化和創(chuàng)新思維,而不只是停留在老品牌的價值結(jié)構(gòu)上。”

事實上,近些年來,青島市以建設(shè)創(chuàng)新型城市為目標(biāo),大力實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略,不斷加強版權(quán)監(jiān)管執(zhí)法,完善版權(quán)保護體制機制,著力推進版權(quán)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,已經(jīng)取得明顯成效。

許多優(yōu)秀IP企業(yè)涌現(xiàn),諸如以澤靈文化為首的中國原創(chuàng)動畫,已經(jīng)闖入歐美市場；注重專業(yè)化IP原創(chuàng)開發(fā)輸出的眾合擺渡,帶來了原創(chuàng)IP青島凱德MALL·新都心“蜜罐熊”和北京凱德MALL·天宮院的“Face　Man”；領(lǐng)客文化設(shè)計的帆船之都青島吉祥物青青俠自2016年誕生以來一直致力于宣傳青島文化和旅游,圍繞青青俠IP創(chuàng)作了10余種動畫、影視內(nèi)容,開發(fā)了近50款青島元素文創(chuàng)產(chǎn)品。

無內(nèi)容,不IP

大版權(quán)時代,人人可以成為版權(quán)創(chuàng)造者,更離不開優(yōu)秀的原創(chuàng)者。

安波最近正在推進一件大事兒——版權(quán)進校園。他們?yōu)閷W(xué)生在文化比賽、創(chuàng)意比賽、繪畫比賽中的優(yōu)秀作品注冊版權(quán),讓這些創(chuàng)意得到保護。安波期待,或許在未來等學(xué)生們有能力為這些創(chuàng)意運營,它們會發(fā)展為一個個超級IP,為中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。

然而在IP火爆的時代,一批批版權(quán)作品不斷涌現(xiàn),僅有少數(shù)能夠發(fā)育成樹,更多的只是曇花一現(xiàn)。事實證明,隨著近幾年的積累,尤其是進入2018年人口紅利退減后,互聯(lián)網(wǎng)進入了新的內(nèi)容時代,而IP熱度逐漸趨向理性,IP承載流量的背后,呼喚更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,必須有更深刻文化符號的打造。

對于企業(yè)來說同樣如此,一味追逐IP的洪流顯然不是理性的選擇,安波說,“并不是所有的企業(yè)都適合發(fā)展自有IP。一個超級IP需要漫長的培育期和巨大的投入,即使是今天如此火爆的漫威也經(jīng)歷了十多年的發(fā)展。”在他服務(wù)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的十個年頭里,曾經(jīng)看到很多IP企業(yè)虧損,成千上萬的IP倒在了路上。

因此,安波在服務(wù)企業(yè)時,總會根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況給出建議,“當(dāng)你擁有了一定的經(jīng)濟實力和體量,可以開發(fā)自己的IP。但有些中小型企業(yè),還在發(fā)展階段,一味追求IP會牽扯精力,這個時候需要潛心把產(chǎn)品做好。”