“買了‘去屑三分鐘奇跡洗發水’，用后發現去屑效果一般，根本沒有奇跡可言。找商家理論，對方說這款洗發水就叫‘去屑三分鐘奇跡’。”這是北京市民劉爽前不久的一次網購經歷。　

“你能想象嗎，這款洗發水就叫這個名字，而我是把這個名字當成功效來購買的，我相信很多人跟我一樣被這個名字忽悠了。”

在劉爽的指引下，記者在購物網店所展示的商品信息中找了半天才看見一行小字，寫著這款商品的名稱。

最近一段時間，有關“心機商標”的討論熱火朝天：“xx0添加”醬油、“壹號土”豬肉、“120W”充電器等等。劉爽把自己的經歷發到網上，不少人憤然附和，表示自己也有被商家繞進“文字迷宮”、掉進消費陷阱的經歷。

這些極具迷惑性的詞語，為何能成為產品的標識？用“文字游戲”誘導消費者的亂象，又該如何監管？

商標還是宣傳語？

廣告禁用詞反被利用

“買的××寶寶紫草油，仔細看發現商標旁有個小字‘TM’（表示該標志被作為商標使用，但并不代表商標已經獲得注冊或受到法律的特殊保護），上網一查，‘××寶寶紫草油’商標果然還沒注冊申請成功”；

“以前買過‘樹上熟’的水果，我以為樹上熟了才摘下來賣的，結果只是商標叫‘樹上熟’，買回來發現還有些‘生’”；

“‘供港’食品，原來‘供港’是商標”；

……

此前引發熱議的“千禾0”添加醬油

網絡上“避雷”的帖子越來越多，人們開始“自查”家中的商品，卻發現“一查就中招”。記者在調查中也發現，像這樣玩“文字游戲”的商標比比皆是，比如“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅，“只有水鹽和面粉，其他沒了”調味品，“零蔗糖”冰激凌、“120W”充電器……引號里的文字并非商品特質，而是商品的名稱。實際上，“土” 雞蛋并無國家標準，而“0添加”正在被新國標禁止標注，“120W”充電器實際只有12W功率。很多消費者表示，自己很容易被這些商品包裝上的描述吸引而購買。

另外，還有一些商品會“蹭”知名品牌的熱度，例如在購物平臺上搜索知名兒童電話手表“小天才”，會涌現出“小天才特x”、“小天才酷x”等名稱高度相似的店鋪和商品，由于和正品售價差距較大，“性價比”優勢將這些商品推上了熱賣榜。

記者進一步查詢發現，“小天才酷x”商標自2020年被多家企業申請注冊但均被駁回后，直至今年2月7日、2月20日仍被兩家企業申請注冊，目前屬于“注冊申請中”狀態。“小天才特×”商標也于去年9月被企業申請注冊，目前同樣屬于“注冊申請中”狀態。

什么樣的標志可以申請注冊商標？

《中華人民共和國商標法》規定，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。

就商標本身的構成而言，類似“千禾0”這類商標，并未觸犯《中華人民共和國商標法》中關于商標設立的禁止性規定，這也是它們能順利通過注冊審核的主要原因。

但是，注冊的合法性并不意味著商家可以肆意使用。我國《中華人民共和國商標法》第一條明確將“促使生產、經營者保證商品和服務質量，保障消費者利益”列為立法目標之一。

另外，《中華人民共和國商標法》相關條款規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用；有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的，不得作為商標使用。因此，受訪專家表示，在商標審查實踐中，如果商標名稱中含有直接描述產品成分、功能的描述性詞匯（如“零添加”“土豬”“土雞”等），這樣的商標通常難以注冊。

為何市場上有這么多“心機商標”？

京都律師事務所競爭法律事務部主管合伙人王菲向記者介紹，商標注冊流程主要包括形式審查和實質審查。形式審查核查申請材料是否齊全、格式是否符合要求，實質審查則主要判斷商標是否具備顯著性（如是否為通用名稱）、是否違反禁用條款（如是否涉及國家標志、是否存在不良影響、是否會造成他人誤解等）。

她進一步分析，一些具有欺騙性或誤導性的商標能夠通過審查的原因有很多：審查員對某一商標是否存在誤導性或“欺騙性”的認定存在主觀差異；商標申請量逐年遞增，商標申請審查工作時效要求高，缺乏充分時間調研論證特定商標是否實際誤導公眾；商標申請人通過拆分商標、多類別申請等手段規避審查。

針對商標的具體審核過程，一位商標審查協作中心的工作人員介紹，能夠注冊成功的商標肯定符合當時的審查標準，但在注冊后，商標是否成為誤導性宣傳的一環，屬于企業的自身行為，“審查員在審查時，會對商標本身進行判斷，但不可能預判到所有情況”。

“比如有些商品明顯不是絲綢制品，但商標里卻說它是‘某某絲’或者原本產自南方的大米，商標卻叫‘東北大米’，這種商標顯然違規，是無法注冊成功的。”華東政法大學知識產權學院教授王太平說，“像‘壹號土’商標，表面上看沒什么，然而實際應用時就可能存在誤導性。比如和豬肉搭配在一起很容易被消費者當作壹號‘土豬肉’，而非‘壹號土’豬肉。而這類商標很難被判定違規。”

此外，有業內人士向記者表示，商標代理行業的無序發展也是“心機商標”不斷出現的原因。一些代理機構以“包過”“內部渠道”為噱頭招攬業務，甚至協助客戶惡意搶注、囤積商標。

下架？處罰？如何完善處理機制

既然如此，目前市場上已經注冊成功的許多“心機商標”又該如何處理？

在王菲看來，并不是說商標注冊成功，就萬事大吉了。不管注冊了多少年，如果違反法律規定，就可以宣告無效。此類商標無論申請還是使用，都是在利益驅使下進行的。同時，社會治理的復雜性和治理效率也決定了立法者或司法人員無法預先排除所有問題，從源頭上完全排除誤導性商標的可能性極低，如果審核程序過于復雜反而不利于鼓勵品牌經營和營商環境，因此完善事后處理機制十分重要。

“我國有宣告注冊商標無效的專門制度。對于一些注冊目的不純、帶有故意誤導和混淆的商標，任何人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效，商標行政管理機關也可依職權宣告其無效。”王菲說。

“治理違規商標不僅需要審查員，更需要市場監督管理部門及時去處罰違規企業。”王太平舉例，曾經有企業申請注冊某酒品的商標，第一次申請為“夜郎”，但因為跟郎酒品牌過于接近，注冊未通過；第二次申請商標叫“夜郎古”，注冊通過，“但使用過程中，一些消費者就會讀成‘夜郎’古酒，從而把酒的品種認成‘古酒’。這種情況雖然不是很明顯的變形使用商標，但消費者的認知跟商標的原有意義已經完全不同了，就能被認定構成侵權。”

“像這種情況，審查員可能發現不了，但是市場監督管理部門應當積極履行職責發現問題，并去查處相關企業，或者向商標局申請該商標無效，通過事后處理的方式去糾正商標注冊環節的問題。”王太平說。

王太平建議，市場監督管理部門與商標局聯合治理“心機商標”，維護市場秩序和消費者權益。比如雙方建立常態化聯合執法機制，通過協同研判線索、制定行動方案、開展現場檢查等，集中查處商標侵權及誤導性商標案件。行業協會則應當推動建立商業倫理公約，將“不利用商標制造認知偏差”納入企業自律準則。

還有受訪專家建議，可以建立商標注冊信用承諾制度，要求申請人對商標真實性負責；對以欺騙手段取得商標注冊的主體，依法宣告無效并列為失信主體；通過全國信用信息共享平臺、企業信用信息公示系統歸集商標違法信息，實現跨部門信用聯合懲戒，提升違法成本。

經營貴在誠信，耍小聰明=自砸招牌

對商標“文字游戲”的譴責和聲討，不能僅僅停留在消費者層面，根據《中華人民共和國商標法》的規定，有關部門應積極回應消費者的訴求，通過有效的商標管理，制止欺詐行為，監督流通領域的商品質量，開展服務領域的消費維權工作，切實保障經營者和消費者的權益。

商標玩文字游戲對良性市場競爭和消費者權益保護帶來負面影響，若長期放任這類商標的注冊和使用，必將帶來嚴重的不良后果。商標權設立的初衷，是為了維護產業活動的正常秩序。商標如同產品和服務的“外衣”，而質量才是它們的“內核”。

經商之道，貴在誠信，重在名副其實。一個商標要成為馳名商標、蘊含真正的品牌力量，來源必須是產品的內在品質過硬與企業的扎實誠信經營，絕不是似是而非的文字游戲。倘若一味投機取巧，不注重提升產品質量，終將被市場和消費者所唾棄。

半島新聞綜合整理，素材來源：央視網、法治日報、中國新聞網、極目新聞、央廣網、消費日報等