近日，國內高端護膚品牌林清軒正式遞交招股書，劍指“國貨高端護膚第一股”。然而，招股書披露的三組關鍵數據，卻撕開了這場IPO背后的隱憂：82.5%的高毛利率看似亮眼，卻被56.86%的營銷渠道投入大幅稀釋；1.4%的市占率與264宗積壓投訴形成鮮明對比，折射出品牌口碑與市場地位的失衡。更令人關注的是，研發投入僅占2.5%，凸顯“重營銷、輕研發”的發展模式，這與林清軒苦心經營的高端形象形成強烈反差。

與此同時，林清軒的商業模式也面臨多重挑戰。過度依賴營銷導致毛利被蠶食，線下門店逐漸淪為“品牌廣告牌”，非但未能成為利潤引擎，反而演變為吞噬成本的黑洞。而創始人在IPO前夕套現的舉動，更引發外界對其發展前景的質疑。在這樣的背景下，林清軒12億營收背后，究竟是穩健發展的實力展現，還是一場走鋼絲般的危險平衡？僅憑一瓶精華油支撐的IPO之路，又能走多遠？

高毛利與窄受眾

林清軒的“孤島式繁榮”

從公司披露的財務數據來看，林清軒用三年時間完成了一場財務蛻變。2022-2024年，林清軒營收從近7億躍至12億，凈利潤由負轉正逼近2億，毛利率更突破80%大關，2024年達82.5%，這份成績單足以躋身行業利潤金字塔尖。

但亮眼數據背后藏有隱憂。在蘭蔻、雅詩蘭黛等國際巨頭把持的中國高端護膚戰場，2024年林清軒市場份額僅占1.4%，行業排名第13位。當頭部品牌鯨吞近七成市場時，林清宇的高毛利更像是在小眾堡壘中的自循環，尚未證明向大眾高端市場突圍的能力。

記者走訪青島地區林清軒線下店鋪發現，盡管林清軒多位于商場核心區域內，但鮮有客戶前去咨詢購買。同時，記者以區域加盟商的身份向林清軒招商部咨詢被告知，開一家標準店鋪成本約25萬-30萬元，此后由總部供貨，單月營業額達到6萬元才可享受裝修貨柜補貼。值得注意的是，店鋪與總部不僅需對營業額五五分成，同時店鋪毛利率估算約50%，均低于招股書中近三年毛利率。

除了財務數據中毛利率與市占率兩極分化，林清軒還嚴重依賴單一產品，是不折不扣的“單腿跳躍”的品牌。林清軒對山茶花抗皺修護精華油這一單品的依賴程度較高，這雖然在一定時期內推動了公司業績的快速增長，但也使公司面臨潛在風險。招股書中明確指出，如果未來市場偏好發生改變，消費者不再熱衷于“以油養膚”的護膚理念，或者公司在新品研發上無法取得突破，難以推出能夠接替精華油地位的新產品，那么公司的收入穩定性將受到嚴重威脅。三年凈利潤翻紅卻未見第二爆款，接棒產品缺位讓增長像一場單腿跳躍，此刻單一的“明星產品”更像是一場危險的賭注。當收入穩定性取決于能否守住一瓶油，所謂高端國貨的科技敘事便暴露出脆弱底色。對比雅詩蘭黛，小棕瓶雖強但白金線、膠原霜等5大10億級單品依然可以分散風險，而林清軒的12億營收，本質上仍在驗證“山茶花”的東方故事能否扛住消費善變的鐵律，能否撬動更廣闊人群？當國際品牌降價擠壓、新銳國貨圍攻功效賽道，林清軒的“利潤孤島”正被浪潮環伺。

重營銷，輕研發

青島地區平均營業額約10萬元/月

2024年，林清軒將營收的56.86%約6.88億元注入銷售渠道，其中過半的3.65億元用于營銷轟炸，這筆錢足夠購買央視黃金時段廣告全年。與之形成刺眼反差的是，同年研發投入僅3040萬元，占營收2.5%，不足營銷費用的1/12。當國際對手以5%-10%的研發占比構筑專利壁壘時，林清軒的“科技護膚”敘事正暴露根基虛浮。

過去三年，林清軒以日均新增1.3家店的速度將線下店鋪從366家擴至506家，其中95%扎堆高端商場，數量碾壓多數國際品牌。值得注意的是，從2022年至2024年林清軒線下收入貢獻不增反降，從54.7%萎縮至40.8%，線下門店卻淪為流量漏斗。記者根據招股書中營收與門店數算了一筆賬，單店年均產出從2022年的1030萬元降至2024年978萬元。

“今年以來，林清軒不再接受單店形式的區域代理，將要求提高到開店數量至少達到5家。另外，單店年營業額至少達到72萬元才可享受裝修補貼，非直營店平均營業額約12萬-15萬元/月。而以青島地區為例，整體店均可能不到10萬元。”林清軒招商部工作人員劉先生表示。值得注意的是，這些數據與上述計算所得的單店平均產出相距較遠。

不過，這種“開得越多，賺得越少”的悖論，揭示其線下渠道效能退化，當購物中心專柜淪為品牌廣告牌，擴張反而成為利潤黑洞。這場“重營銷、輕研發、狂開店”的豪賭，正將國貨高端化逼入危險角落，要么用硬科技打破精華油魔咒，要么在流量成本與渠道內耗中耗盡資本耐心。

品牌信任危機

監管罰單與投訴雙重擠壓

今年2月，林清軒北京朝陽門店因虛假宣稱“抗老”功效，而實際獲批僅為“抗皺、修護”，被區市場監管局罰款2.1萬元。這并非偶發事件，早在2021年，其母公司上海林清軒生物科技有限公司就因宣稱產品“修復肌膚”缺乏實證，被上海市監局罰款5萬元。五年內兩度因虛假宣傳被罰，不僅戳破了“科技護膚”承諾，消費者信任崩塌也正在發酵。據黑貓投訴平臺統計，與林清軒相關投訴達264起，其中“功效不符”、“退款糾紛”占比較高。值得注意的是，林清軒的投訴近兩個月進展多顯示為“處理中”或“待分配”，鮮少有“已完成”。這似乎也是林清軒的“老毛病”，在此之前林清軒也曾被曝客服態度差等問題。可見，林清軒的應對方法為罰單-投訴-冷處理的循環。當高端市場用回購率投票時，信任赤字遠比財務赤字更難修復。與此同時，不少消費者也在社交媒體直言林清軒“漲價較多”、“吃相難看”。

耐人尋味的是，在品牌聲譽承壓期，招股書披露創始人孫來春通過股權轉讓套現數千萬元。張家港星翰啓承、凱輝創美未來、廈門沃美達這三家機構以超2億元總價收購其與其他股東股份。合規性失守、消費者背離、資本信任博弈，三重質疑纏身背景下，若無法修復信任根基，82.5%的毛利率終將成為財報上的虛高數字，畢竟高端護膚市場的入場券是科技，而長期通行證只能是消費者信任。截至記者發稿，通過郵件、電話等多種方式聯系林清軒，均暫未得到其回復。

（大眾新聞·風口財經記者 管亞楠）